全场景、全渠道、全人群,参半如何将口腔护理产品快消化?

作者: 王鑫雪 2022-07-07 08:00

“漱口水可以成为非常快消的产品,就像矿泉水。所以,参半与其他口腔护理品牌最大的不同就是将口腔护理‘变成’了一件快消化的事,将漱口水从药‘变成’了快消品。”参半的联合创始人张轶表示。

 

参半这一名字,C端用户和关注口腔赛道的投资机构与行业人士都并不陌生。


支撑起广泛认知度的,除了突飞猛进的产品销量,还有被业内人士津津乐道的八轮融资。


动脉网了解到,在2020年,参半以市占比11.3%、42357.369倍的增速排在了2020年阿里平台漱口水产品销量TOP10中的第二位,老牌漱口水品牌李施德林则以19.3%的市占比位列第一。可以看出,如果仅考察市占比,则参半在2020年底与李施德林的差距已然较小,而此时的参半漱口水产品,仅仅只上线了3个月的时间。

 

并且,据张轶介绍,在2021年,参半共售出了2000万瓶益生菌漱口水以及3000万条便携式漱口水,销量位居国内市场前列。

 

不仅如此,参半的发展潜力也获得了多家投资机构的认可。自2018年成立以来,参半已成功获得了8轮融资,投资方包括华兴资本旗下的华兴新经济基金、字节跳动、创新工场等。而在2021年7月的B轮融资中,单轮融资金额达到了4亿人民币,融资能力强劲。

 

但在一路高歌猛进的发展路途中,参半也遭受到了部分误解,将其阶段性成功的原因全部归结于强劲的营销能力。

 

对此,张轶告诉动脉网,上述观点的逻辑有些本末倒置。“参半之所以在资本市场上有高光表现,根本原因其实是我们做了对的事情,有精准的定位和好的产品才能获得用户的信任,营销本质上只是放大器而已。”


用快消化的理念做口腔护理品牌


与以往用做药的理念做漱口水品牌的不同的是,参半的认为,漱口水乃至口腔护理产品,都是快消化产品。快消化产品是指消费频率高、使用时限短的产品。

 

参半作出这一判断的原因主要有两个方面:

 

一方面,国内消费者传统的口腔护理行为只有刷牙,但大部分人发生这一行为的频次只有早晚两次,而在两次刷牙行为之间的时间段,其口腔都处于未经护理的状态。这种”空白状态“正好为除牙膏牙刷以外的口腔护理产品创造了市场机会;

 

另一方面,近年来,随着国民经济水平的迅速提升、《“十三五”健康中国规划》《中国防治慢性病长期规划》等多个政策的相继出台,民众口腔护理意识正在由传统较为粗放式的护理逐步转向多场景、多手段的精细化护理。在多种因素的合理推动下,国内口腔护理行业市场的快速增长。

 

不难看出,口腔护理快消化的内核在于场景多样化的产品,包括产品类型、产品形态的多样化。

 

而无论是产品形态还是产品类型,参半的产品设计一直都是围绕口腔护理的全场景全方位进行延伸。

 

先来看参半口腔护理产品的类型。

 

提及参半的产品,或许多数人脑海里浮现出的都是一瓶蓝色或红色的益生菌瓶装漱口水。这是参半这个新锐品牌中最“老牌”的漱口水产品。 整款产品以益生菌元素为锚点,“无酒精配方”和饮料口味是其主要卖点,再选用圆形瓶身与益生菌元素相呼应,从而实现在包装和口味上双重强化产品的核心记忆点。

 

这款益生菌瓶装漱口水产品为参半打开市场认知度的同时,也让不少人将参半与漱口水划上了等号。

 

但参半的产品理念,是要满足用户全场景的口腔护理需求。以此为逻辑起点,参半不仅推出了瓶装漱口水、牙膏、牙贴、牙粉、牙线、冲牙器这类家用属性更为明显的产品,还推出了便携式条状漱口水、口腔含片以及口腔喷雾这类社交场景更明显的口腔护理产品。

 

值得注意的是,丰富的产品类型之中,还透露了一个关键要点:便携。这也是参半将口腔护理产品快消化品牌理念的具体体现。

 

在采访中,张轶向动脉网举了这样一个例子:在一个商务会谈的场景中,如果商务餐中有一些味道较重的餐食,但午餐结束之后需要继续跟客户洽谈合作。在这样的情况下,只能选择使用便携式漱口水或口腔含片这类产品清洁口腔、改善口腔异味。

 

因此,便携且多元化的产品,也正在成为口腔护理品牌们争相逐鹿的市场。

 

此外,在推进产品形态多元化的同时,为满足不同人群的喜好,参半也在口味上玩出了花样。


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除了早期的西柚、水蜜桃、薄荷口味,参半还推出了葡萄口味、百香果口味甚至是玫瑰口味的漱口水产品。口腔含片也包含葡萄口味、水蜜桃口味、青柠口味、咖啡口味等多种口味。并且,尽管口味多变,但参半的口腔护理产品均不包含酒精,因此保证了温和的口感。

 

“之前因为一些品牌漱口水比较辛辣,一定程度上导致了消费者对漱口水形成了不好的印象。更温和的口感和更多元的口味,能够使用户意识到,口腔护理行为不一定是一件痛苦的事情,相反,也可以是一件轻松愉悦的事情。”张轶表示。


线上+线下,参半的全渠道覆盖


如果转变产品的口感、口味是扭转消费者口腔护理刻板印象的第一步,那参半所制定的营销策略,则是第二步。

 

从参半目前的营销方式——明星代言、IP联名、KOL合作以及内容共创来看,其营销方式更倾向于内容输出,并且极力希望营造出“轻松愉悦的口腔护理氛围”。

 

例如,在明星代言方面,参半在2021年4月官宣了赵露思为品牌代言人,在2021年10月官宣了小鬼-王琳凯为品牌口腔代言人,并在今年5月还官宣了檀健次作为品牌口腔代言人。


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这三位代言人的荧幕形象有一些共性:年轻、活力、潮流、有实力

 

以赵露思和小鬼-王琳凯为例。前者主演了《传闻中的陈芊芊》《哦!我的皇帝陛下》等多部口碑收视双丰收的电视剧。而后者为中国内地说唱歌手,其创作的多首歌获奖。

 

明星代言为参半带来的效益十分明显,仅是参半官宣小鬼-王琳凯这一事件,在当天便入选了微博热门话题、登上了微博热搜榜第三位,仅品牌官方微博的博文阅读量便达到了1900万,互动总量达到了264万,单条博文的互动峰值超过了15万。

 

而在联名IP的选择上,据张轶透露,IP知名度仅是其中一个考虑因素,角色的性格特征则是更为重要的考量因素。以参半漱口水的联名IP蜡笔小新为例,该IP便是以调皮、幽默但暖心的“人小鬼大”的形象拥有一批忠实的粉丝。


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“选择蜡笔小新的原因主要有三点:一是受众面很广,可触达的用户群体年龄跨度非常大;二是蜡笔小新形象的认可度较高;三是蜡笔小新的人物基调较为可爱有趣。”张轶表示,“其实参半在选择所有联名IP时,一定会考虑IP形象与参半产品之间的适配程度。”

 

除了与知名IP联名外,参半还参与了其他深度内容的创作与传播。例如,参半与国漫IP“罗小黑”的联名款被纳入了动漫大V“old先”的动漫作品中。目前该作品的点赞量与转发量分别达到了10.7万与1.3万,评论也超过了5000条。


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在产品能力与营销能力的加持下,参半产品在电商平台的销售均取得了不错的成绩。例如,在天猫、拼多多、唯品会、抖音以及快手平台上,参半的漱口水产品位于同品类的第一位,口腔喷雾类产品也位于天猫、京东、抖音和快手平台的前三位。

 

可以看到的是,参半的线上布局,不仅触及到了天猫、京东、唯品会等“老牌”电商平台,还触及了抖音、快手等“新兴”平台。

 

而在2021年4月,参半也正式开始了线下布局。截至目前,参半相关产品已陆续进驻沃尔玛、永辉超市、华润万家、全家便利店、711、KKV、三福时尚、海王星辰药店、老百姓大药房以及益丰大药房等10万家零售终端网点。

 

参半的线下布局场景主要分为四类:第一类为沃尔玛、永辉超市这样的大型商超,第二类为全家、711这类的便利店;第三类为KKV、三福时尚这类的潮流零售店;第四类则是老百姓大药房、海王星辰大药房这类的连锁药店。

 

关于线上线下全渠道的覆盖以及线下多元化场景覆盖的原因,张轶再一次用了一个“全”字开头的词语概括——全消费场景,”让用户像买生活必需品一样购买口腔护理产品,无论在哪种场景想要购买参半的产品,他们都可以买到。”


要攻得更狠,也要承担更多的责任


如果从市场竞争的角度去看待这家企业。与其产品呈现出的温和大相径庭的是,参半的市场策略显得攻击性很强,正如张轶在采访中向动脉网透露的参半发展基调那样“在目前竞争这样激烈的市场环境中,守肯定是守不住的,只有攻得更狠,才能占据更多的市场份额。”

 

并且,张轶表示,在口腔护理赛道中,考验的是企业的整体组织能力,其中包含产品研发能力、供应链管控能力、品牌建设力、流量获取能力等。因此,未来参半将会重点发力三个方面:

 

一是覆盖更多的渠道;二是不断投入预算发力研发端并联合专业机构进行产品研发,不断推陈出新以满足消费者不同场景的口腔护理需求;三是自建生产线,加强供应链能力。

 

而除了提升企业竞争力,参半还热衷于社会公益事业。

 

动脉网了解到,自2021年以来,参半参与或发起了多场社会公益活动。例如,在2021年7月,在了解到河南遭受暴雨灾害后出现停水问题,当地民众无法用清水刷牙的情况后,参半第一时间通过郑州慈善总会捐赠了一批价值100万元的洗漱刚需物品。

 

在今年妇女节,参半发起了“致敬战疫花木兰”的主题活动并为深圳市巾帼志愿者协会、海山街道海涛社区工作站等抗疫工作点捐赠了近百万的口腔护理产品,致敬身处抗疫一线的白衣天使们。

 

而在最近的6月20日,为呼吁大众关注沙漠化治理问题,参半还联合沙漠邮局联合发起了绿洲行动。每售出一份参半绿洲联名礼盒,参半则会捐出10元用于沙漠化治理。


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积极参与社会公益活动,承担更多的社会责任背后反映出的是参半想要为更多的用户创造价值,“想做的是一门民生和普惠的生意,而不是一门曲高和寡的小买卖。”张轶总结道,“毕竟,参半的愿景是服务于10亿国人的口腔健康。”

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