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美敦力、史赛克等国际巨头环伺的赛道中,诺美新创如何率先突围?

王鑫雪 2023-02-24 08:00

诺美新创
http://www.nanosmedical.com/
企业数据由 动脉橙 提供支持
一次性使用介入性医疗器械研产商 | D轮 | 运营中
中国-上海
2021-08-16
云锋基金
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“对不起对不起,最近实在太忙了。”这是电话接通后,诺美新创CEO崔腾说的第一句话。

 

而从接触到完成采访,这位创始人不是在接待专家的路上,就是在出差的路上,即使在采访过程中,这位CEO也因几次电话接入而不得不断线。但在短暂的掉线后,崔腾总会在及时返回采访后第一时间表示“抱歉,确实太忙了。”

 

即使每天行程被各种事务安排得满满当当,从崔腾的语气中,动脉网却没有听出一丝的疲惫,反而在短短一个小时里,感受到了这位创业者的风格——理性、睿智,干净利落,在整个采访过程中不曾说过一句废话——正如崔腾的人生经历。

 

26岁,在完成首次创业股权退出后的崔腾,选择去了全球商学院的金字塔塔尖——沃顿商学院进行深造,毕业后又担任美国波士顿咨询公司的高级顾问、出任了中信资本副总裁,负责大中华区医疗、农业及生物产业项目的投资。

 

但顶着耀眼光环再次“出道”的崔腾,却选择了一条低调的赛道,创立了一家低调的公司——诺美新创医疗技术(上海)股份有限公司。(下文简称诺美新创)

 

诺美新创这一名字或许还未被多数行业人士熟知,但很大概率,熟悉国内耳鼻喉医疗器械赛道的人,一定听说过莱诺这个名字。这便是诺美新创的前身。

 

时至今日,这家成立7年的公司已经跻身成为了国内耳鼻喉科医疗器械年销售额过亿的企业之一,其余企业主要为海外企业,即美敦力、施乐辉、卡尔史托斯、奥林巴斯及史赛克。

 

但坦白而言,目前外界对于耳鼻喉医疗器械发展情况的感知仍然不明显,对诺美新创的认知,也大多停留在“多轮大额融资”的知晓层面,即使知道诺美新创融资能力强劲与其强大的团队阵容、巧妙的业务模式有关,也多停留在“蜻蜓点水、浅尝辄止”的层面,未曾探究背后深意。

 

因此,在某日午后,动脉网带着对这家国内耳鼻喉器械本土企业佼佼者的好奇,开始了对其创始人的访谈。而随着访谈的深入,一幅关于诺美新创的发展全貌图,也被一点点展开。


年复合增速超17%,耳鼻喉市场成国内专科赛道TOP5


“诺美新创选择耳鼻喉科医疗器械赛道,完全是商业逻辑理性思辨的结果。”崔腾曾在接受采访时说道。

 

但无论是诺美新创刚成立的7年前,还是行至D轮的“7年后”,耳鼻喉赛道似乎都未占据医疗器械的C位,“小而美“的标签,一直伴随着行业发展的起起伏伏。

 

然而,事实果真如此吗?

 

天风证券2021年8月的一份研报对这个假定的“事实”说了NO。2011年-2019年,耳鼻喉科医疗服务收入的年均复合增长率为17.74%,成为国内所有专科赛道中,仅次于医美、口腔、眼科、康复的第五大黄金赛道。

 

另据灼识咨询数据,仅累积脑垂体瘤介入术、功能性内窥镜鼻窦手术等7种耳鼻喉手术主要术式在2025年有望达到745.7万台,2030年更是有望达到1211.7万台。

 

驱动耳鼻喉科高速增长的,是两个轮子——一个是技术创新带来的术式创新,一个是由经济水平提升带来的消费升级。

 

据崔腾介绍,在80年代以前,诸如鼻窦炎、腺样体等相关的耳鼻喉科手术所用的医疗器械不外乎刀、剪、钳,术式均为开放式,即会对患者面部造成较大创伤。例如,传统的鼻窦炎手术需要将整张脸剥下,手术结束后再缝回去,创伤较大。

 

但当时间行至80年代尤其是90年代以后,耳鼻喉外科手术迎来了技术的革新,诸如等离子系统、内窥镜等创新技术在耳鼻喉科手术广泛应用的同时,也使得耳鼻喉科外科术式趋于微创化。

 

而当微创化术式迎上消费升级,耳鼻喉科的诊疗量和手术量肉眼可见地起了飞。原因,自然也离不开耳鼻喉科的消费属性。

 

与口腔、医美相似,耳鼻喉疾病虽多无性命之忧,却对生活质量影响较大。

 

例如,儿童常见病腺样体肥大,除了可导致鼻塞、打鼾、咳嗽等症状外,还可导致牙齿外翻、嘴唇突起等外貌问题。而随着国民经济水平的提升,消费升级趋势的出现,即使在自费比例较高的情况下,越来越多家长和越来越多的成人患者也愿意为此买单。

 

“这一点与口腔、医美十分相似。没钱的时候没人愿意花钱,有钱了以后人人都愿意在上面花钱。”在2021年的一次见面会上,崔腾向媒体表示。

 

但创新技术的出现叠加消费升级的趋势背景,为耳鼻喉科带来的,可不止是手术量的增长。


国际巨头频繁出手但市场占有率不足40%,国内企业仍有入局机会


如果说在创新技术的加持下,微创术式给了爱美人士以便利,那对于企业而言,这又意味着什么?——意味着出手的时机到了。

 

相较对器械的依赖,传统耳鼻喉外科手术的实施对医生的操作能力依赖更高。但随着新技术的加入,新产品的问世,耳鼻喉外科手术对产品的依赖开始逐步增加,对医生操作能力的依赖开始有所下降。

 

因此,产品地位上涨的同时,一个前景可期的市场也顺势出现了。由此,“国际医疗器械巨头开始围绕耳鼻喉科进行布局,一些较大的投资并购事件出现了。”

 

例如,2017年11月,史赛克溢价收购了在耳鼻喉科应用增强现实技术的手术导航系统公司Scopis;2019年2月,史赛克又一次出手,收购了慢行鼻炎冷冻治疗器材的初创公司Arrinex Inc.而强生、美敦力等多家国际医疗器械巨头也纷纷出手,积极推进多项耳鼻喉科相关厂商的并购计划。

 

但是,尽管充斥着多家巨头企业,整个行业依然很年轻——从市场渗透率来看,据崔腾介绍,“目前耳鼻喉前五大器械厂商美敦力,莱诺,史赛克,施乐辉,Storz在全球市场的合计占有率都只有32%,这意味着这个赛道仍然相当年轻。”

 

而吸引各大跨国集团和本土企业纷纷进入国内耳鼻喉科市场的,还有一个与其消费属性有着千丝万缕联系的原因。

 

在耳鼻喉科,消费属性意味着自付比例较高,据相关统计,超过70%的耳鼻喉疾病的诊疗均为自费。而这意味着在耳鼻喉科,医保控费程度较低,意味着在这一科室,企业拥有一定程度的定价权。

 

但需要注意的是,强烈的消费属性并不意味着淡薄的医疗属性。

 

“虽然耳鼻喉与医美口腔一样带有消费属性,但耳鼻喉手术还是比较复杂、要求严格、难度较大、精细程度较高的术式。”崔腾表示,“用一句通俗一点的话来说,就是在螺丝壳里做道场。并且,目前多数耳鼻喉手术治疗都发生在公立医院里,这也就意味着,耳鼻喉科治疗规范性要好很多。”

 

而“治疗规范性较好”不仅意味着医疗质量的保证、相对较少的医疗纠纷,还意味着医患之间的信任关系不用从0开始建立,从而意味着产品推广教育成本的相对降低。

 

行文至此,似乎所有的线索都在预示着这个市场具有巨大的机遇,甚至具有良好的竞争环境。但当有心入局的企业踌躇满志想要在这一赛道大展鸿鹄之志之时,面对美敦力、史赛克等国际巨头,可能内心也会有些犯怵——如何与这些“虎视眈眈”的巨头们一争高下?

 

面对动脉网的这一提问,崔腾显得十分云淡风轻,并在接下来的时间里,缓缓讲述起了诺美新创的“底气”所在。


围绕“4+2”布局产品,成为一家耳鼻喉整体诊疗方案提供者


从诺美新创诞生的第一天起,目标就十分明确——成为一家为耳鼻喉整体诊疗方案提供者。如果用崔腾的原话进行表达,则是“为耳鼻喉科医生提供‘诊断+器械+耗材’的完整解决方案。”

 

但秉持着这一理念的诺美新创在创立之初被当时奉行追捧爆款产品的市场当成了异类。原因之一或许在于,虽然相比骨科、心血管科,耳鼻喉科相对小众,但其所需的器械却是五花八门。

 

仅以耳鼻喉科手术传统器械为例,据NMPA官网,其可分为刀凿、剪、钳、镊夹、钩针以及其他器械6类,内含耳鼓膜刀、鼻粘膜刀、鼻骨凿、酒渣鼻切割刀、上颌窦对孔凿、扁桃体剪、扁桃体止血钳、耳钳、鼻咽活体取样钳、耳用膝状镊、鼻用枪状镊、耳用探针、双头鼓式探针以及麻醉咽喉镜、支撑喉镜以及鼻镜等。

 

但据崔腾介绍,按照行业习惯,耳鼻喉器械可被归纳为“4+2”,即6大产品管线。其中“4”是指等能量平台、动力平台、影像系统以及导航系统4大主要产品管线,“2”则是指包含支架、球囊等在内的高值耗材以及刀、剪、钳在内的传统手术器械。“4大主要产品加上2大辅助类产品便基本覆盖了耳鼻喉手术所需要使用的全部器械。”


低温等离子体手术系统.png

 诺美新创低温等离子手术系统


动力系统主机.png

诺美新创动力系统主机


莱诺4K超高清医用内窥镜摄像系统.png

诺美新创4K超高清内窥镜影像系统


咽鼓管球囊扩张导管.jpg

诺美新创咽鼓管球囊扩张导管

在产品种类繁杂且国外品牌占据市场主导地位的行业背景下,崔腾还是选择将诺美新创打造成一个耳鼻喉科手术产品集成化的整体解决方案提供商,并在受访时多次强调,“不管是以何种策略实现,诺美新创现有以及将来在耳鼻喉科的产品,都将紧紧围绕着上述‘4+2’产品管线进行布局。”

 

这显然并非易事,而这个从一开始便选择迎难而上的创始人,在采访中向动脉网分享了背后的原因。

 

“做器械和做药的逻辑还不太一样,单个的药便可以做到一个很大的市场规模,但对于单个的器械来说,一个亿的市场规模便已经很大了。并且,与药品相比,器械的‘生命周期’也较短,只有大约8至10年。因此,在器械赛道,企业只有拥有足够多的产品管线才能撑起足够大的市场规模,才能避免单个产品经过销售波峰期降入谷底后无产品可卖或其余产品管线无法撑起企业营收的尴尬境地,才能为企业带来抗风险能力。”崔腾说道。

 

而当规模效应被聚集起来,如此的产品布局策略还能为其带来较强的协同效应。这里所指的协同效应主要包含两个方面:一是指市场投入。当针对耳鼻喉科室的市场渠道被建立后,多款产品能够共享一个市场渠道,即市场投入相同的情况下,越多的产品管线可能会带来越高的收益,即市场投入的性价比越高;

 

二是当拥有足够多的产品管线之后,企业对代理商的议价能力将会提高,就像崔腾所描述的那样——“如果企业只有单个产品,那一定是企业‘求’着代理商,但如果企业拥有全套的解决方案且在市场中占据较为强势的市场地位时,凡是具有一定规模的代理商,都愿意主动与之接触。”

 

不仅如此,还值得一提的是,诺美新创的产品布局策略,也并非单个器械的挨个覆盖,其策略中十分重要的一点便是“集成化”,即将原本单一器械的单一功能集成为一台设备或器械上。


鼻窦扩张系统.png

 诺美新创鼻窦扩张系统


例如,诺美新创最新一代的鼻窦可降解药物洗脱支架,集成了药物释放系统、扩张球囊。产品集成度高的同时,其所具备的技术门槛也自然被抬高,强化了诺美新创在技术方面的竞争力。

 

并且,在技术门槛被抬高的同时,也降低了相应手术术式的难度,降低了术式对医生依赖,降低了医生的学习难度。这无疑会对诺美新创的市场推广大有助益,且将直接助力诺美新创进军下沉市场。

 

“在国内,包括耳鼻喉科在内的许多医疗赛道,其发展瓶颈并不在需求端而是在供应端,例如包括医生、产品在内的优质医疗资源的缺失,让许多基层民众的医疗需求无法得到满足。诺美新创之所以想要做整体解决方案,就是想要降低手术难度,帮助更多的医生更快速地学习、实施创新术式,从而惠及更多患者。”崔腾如是说道。


为行业所熟知的“三管齐下”战略,缘何成为诺美新创制胜法宝?


“在耳鼻喉赛道中,6大产品管线的复杂程度可谓是前所未有的高,因此,即使是大型跨国企业,也不可能有一家企业能单独研发出所有的产品。”这句话,崔腾说得尤为笃定。

 

正因如此,诺美新创也从创立第一天开始,确立了一个“三管齐下”的商业策略——自主研发、授权引进以及兼并收购。

 

对诺美新创稍微有些了解的人士想必对这一策略并不陌生,对诺美新创不是特别了解的也能从字面上加以理解。但这三条线均有再值得展开细细解说的地方。

 

先将目光聚焦在自主研发上。目前,诺美新创分别在苏州、成都、上海、德国建立了研发中心,拥有研发人员73人,研发项目覆盖了能量平台、动力系统、影像以及高值耗材等。

 

需要强调的是,诺美新创的自主研发均是从软、硬件的底层研发开始,包含底层代码、电路板、软件设计、结构设计、UI设计等核心技术或环节。“ 如果我们自主研发不涉及到核心技术,那就完全谈不上是自主研发了。”

 

并且,在研发方面,诺美新创还十分注重与临床专家的联系与合作。

 

在授权引进方面,崔腾强调,无论是针对这些产品的授权引进还是未来项目的授权引进,诺美新创都秉持着一个重要的原则——从研发到生产全流程的核心工艺Know-how。

 

关于坚持Know-how式的授权引进的原因,崔腾曾在接受媒体访问时这样说道,“诺美新创的授权引进,交易逻辑很清晰,不是为了单个产品的商业化权利,而是更关心目前缺少的核心工艺技术。通过将这些核心工艺和先进技术进行本土化落地,诺美新创的自我研发能力也能得到快速提升。”

 

与此同时,诺美新创也从未停下过投资并购的脚步。

 

2016年,诺美新创收购了日本SDL耳鼻喉相关的所有业务;2018年,诺美新创投资韩国Mega Medical成为其第二大股东;2019年,诺美新创收购成都美创医疗并于2020年完成全资收购;2021年,诺美新创收购了德国知名内窥镜企业Endodoctor,同年,诺美新创收购了国内耳鼻喉手术器械公司桐庐斯科;2022年底,诺美新创收购了动力系统制造商贵州梓锐。

 

一笔接着一笔的投资战绩是外界对于诺美新创最深刻的印象,这也让许多人误以为诺美新创是一家投资公司,毕竟,创始人的投资基因让人印象深刻。

 

但比起投资回报,崔腾更关心的,似乎是如何打通公司之间的“血脉”,使被投企业能够早日迈向经营正轨。

 

以“战绩”中最为知名的美创医疗收购案为例,收购之前,美创医疗的年销售额仅为7000万,而在收购之后,美创医疗在2021年的年销售额超过了2亿,几乎为被收购前的3倍。这得益于崔腾在运营方面的思考以及投入的大量心血。

 

“目前,在企业运营方面,崔腾几乎投入了90%的时间和精力。”一家媒体曾这样评价崔腾。

 

而与一笔又一笔的投资并购相对应的是诺美新创的一笔又一笔融资。

 

据悉,2016年-2021年,诺美新创共经历了6轮融资,其投资方中既有尚珹资本、通和毓承、富达成长、远毅资本等知名投资机构,还有美敦力这一大型跨国医疗器械公司的身影。(注:美敦力并非直接参与投资,而是通过旗下两支基金产品完成对诺美新创的投资。)

 

需要指出的是,诺美新创最新一轮融资的时间已为2021年6月,此后,再未对外宣布过融资相关信息。取而代之的,仍是一轮又一轮的兼并收购。这意味着,诺美新创已然能够自体造血。

 

这一观点也得到了崔腾的佐证:““诺美新创仍在进行募资工作,但的确,近年来我们的募资需求有所下降。因为诺美新创是唯一一家跻身耳鼻喉科医疗器械年销售额过亿的本土企业,且从2021年开始便已实现了盈利,2022年的销售额更是突破了3个亿。目前,诺美新创的现金流充足,但未来在资本市场中还会有一系列动作。”


例如,动脉网了解到,诺美新创已于今年2月13日与中信证券签署了上市辅导协议,拟在A股挂牌上市。

 

对于诺美新创未来的发展,这位极其理性的创始人表示出了极大的信心,不仅是因为耳鼻喉器械市场本身发展前景的可期待,诺美新创已经市场验证可行的产品布局策略和商业策略,还因为作为本土企业所拥有的一个巨大优势——“作为本土企业,我们既可以乘上国产替代的东风,还拥有对本土需求的快速捕捉能力。而这些,都是外资企业所不具备的。”

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注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。
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