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三大战略破局千亿器械流通市场,华瑭大昌的进击之路

作者: 杨雪 2023-03-21 08:00

医疗器械的流通环节被誉为是医药行业的“中枢神经”,其中核心的分销和物流企业连接着上游生产企业和终端客户,触达着毛细血管般广袤的市场。

 

复杂的“中枢神经”下是庞大的市场,2020年,我国医疗器械商业化市场规模达到932亿元。在这个规模近千亿的市场中,我国医疗器械商业化市场呈现三低的市场格局:集中度低、行业整体效率及效益低、创新能力低。

 

近年来,在两票制、带量采购等政策的影响下,这个三低的千亿市场正在迎来发展变革的分水岭。

 

驱动行业变革的外部动力主要来自于政策推动,两票制、带量采购等政策推动行业持续整合、集中度日趋提高。参考美国医药流通市场三家巨头占据80%的市场,国内市场集中度还将不断提升。

 

驱动行业变革的内部动力则来自流通企业向规模化、专业化、信息化、规范化方向发展,流通企业拓展在分销、物流基础能力外的增值服务。

 

毫无疑问,内外变革驱动力下流通行业将迎来大浪淘沙。有的船只会在风暴中掉队,而强大的舰队将借机壮大。

 

华瑭大昌是国内较早获得经营许可证的医疗器械商业化企业,作为行业先驱,华瑭大昌也在集采中实现跨越式发展。根据灼识咨询报告,按2020年的GMV计,就全球高值医疗器械(包括体外诊断设备)这个细分领域而言,华瑭大昌是中国第二大商业解决方案平台(市场份额为12.3%),也是最大的民营商业解决方案平台。

 

医疗器械流通行业毛利率较低,带量采购导致企业毛利率进一步降低,但华瑭大昌实现了高经营效率。在集采背景下,渠道毛利润被压缩,供应链面临降本增效,盈利能力成为流通企业更重要的核心竞争力。

 

华瑭大昌如何在高竞争的流通市场中脱颖而出,成长为民营市占率第一的平台。动脉网(微信号:vcbeat)采访了华瑭大昌CEO程学蕙。

 

供需匹配,精准洞察中国需求

 

我们首先了解一下医疗器械分销市场,目前这是一个低毛利率的行业。

 

医疗器械分销具有小批量、多频次、细分强、层级多、专业性强的特点。而品种多、规格杂、个性化需求差异大的特性增加了配送时效性、安全性和服务专业性的难度。分销企业需广泛布局仓储配送网络、配置高效的信息系统和大量储备人才,仓库、配送渠道与数字化系统等基础设施的建设。

 

毫无疑问,这带来更高的运营成本和服务成本,也导致医疗器械分销市场毛利率较低。

                                      

从竞争格局上看,医疗器械行业的市场化程度不高,国资企业如国药、上药、华润等占据主导地位。

 

华瑭大昌的前身作为一家全球企业,同头部国资企业一样是较早获得经营许可的企业。过去几年,流通行业不断大浪淘沙,超万家企业消亡。但华瑭大昌在高值医疗器械领域流通领域占据一席之地,并且实现了远超行业平均水平的经营效率。

 

华瑭大昌高经营效率背后的经营秘诀在于三点:差异化切入市场、数字化基础设施降本增效、提供多元增值服务。

 

首先是切入市场角度的差异。在整个医疗器械分销、配送市场中,外资高值产品是最大的一块蛋糕。我国医疗器械市场中高端产品占比25%,高端产品中有三分之二的产品为外资企业生产;我国本土医疗器械企业主要生产中低端品种。

 

过去几年,受到疫情影响,涉疫类器械、低值耗材等市场实现了较快增长,但全球主要的医疗器械品牌仍然是分销、流通企业的核心客户。IVD试剂、骨科、外科、介入等几大细分领域高值耗材依然是市场增长的主要驱动力。

 

国内多家企业争夺的高值产品,华瑭大昌将落脚点放在了壁垒更高的跨境高值医疗器械市场上。

 

在国内的高值医疗器械市场中,全球品牌在2020年的市场份额为56%。过去,全球品牌进入中国,需要应对严格复杂的监管环境、建立并管理优质合规的分销渠道及供应链基础设施、管理大量医疗器械的SKU和规格、了解区域特征等,不胜枚举。因此,全球品牌更需要一个成熟的商业合作伙伴,为他们提供进入及渗透中国市场的便捷及专业解决方案。

 

华瑭大昌能够针对全球品牌需求提供整体的商业化解决方案。

 

以华瑭大昌服务测序巨头illumina为例。在illumina中国市场高速增长的背后,离不开商业化合作伙伴华瑭大昌,华瑭大昌助力Illumina在中国建立全国性的供应链网络,快速将业务推广到全国多个城市,是其主要的仓储解决方案提供商,为illumina设计并提供深冻库,冷藏库,恒温库及常温库,并办理illumina的产品进口、入库加工及仓储配送。

 

深耕中国市场十多年来,类似illumina这样的服务案例还有很多,华瑭大昌的客户名单中包含了爱尔康、MicroVention、施乐辉、罗氏、雅培及宝洁等多家全球企业。华瑭大昌与全球眼科保健领域的领导品牌爱尔康的合作更是长达17年之久。

 

这些全球品牌多科室的产品让华瑭大昌更好地抵御带量带来的风险,从毛利率贡献上看,全球品牌产品附加值更高,在下游市场议价能力更高,让华瑭大昌在激烈的竞争更具竞争优势。

 

多元增值服务实现与全球品牌高黏性

 

在医疗器械商业化平台成为“隐形冠军”,除了切入市场的差异外,华瑭大昌的优势在于在垂直赛道拓展服务链条,开拓分销、仓储、物流外的其他增值服务,从传统的横向扩展转变为纵向下沉,在服务链条上实现纵向到底。

 

在医疗器械商业化市场,国内企业的业务范围主要是直销、分销和为终端医院提供SPD服务。拆解国内流通产业链企业的能力来看,仓储、物流、渠道建设是这个行业的基本功,而如何为上下游赋能是竞争点。

 

华瑭大昌能够与全球品牌形成长期深度合作的关键在于其端到端服务平台,不同于只提供直销、分销的企业,华瑭大昌服务范围覆盖产品注册、进出口、仓储与配送、渠道管理、存货管理和售后管理的全流程,为全球品牌中国商业化提供一站式服务。

 

过去十多年,华瑭大昌为品牌合作伙伴在中国的高速成长提供了根据他们相应的行业属性或者产品属性所需的高附加值服务和解决方案。

 

程学蕙表示:“我们提供的并不只是传统的仓储配送和分销,我们还提供非常多的高附加值服务,比如骨科,我们提供了工具管理的服务,眼科我们提供了寄售模式下的库存以及销售数据的服务等等,我们能够为这些品牌方在传统的分销业务之外做更多高效的赋能,也正是由于这样的缘故,我们保持了与上游企业的高黏性,成为医疗器械产品商业化产业链中不可缺少的一环。”

 

以骨科手术为例,通常对于一台骨科手术来说,骨科手术中往往会用到工具盒,工具盒里面有各种不同的手术所需要的不同尺寸的不同型号的骨钉、骨板,还有手术工具,由于高值耗材价值高、品规多样、手术差异大,医院不会批量采购大量高值耗材放在仓库,而是在临床科室有了初步手术需求后再向供应商下达手术需求订单。而手术完成后,部分高值耗材还要经历一次回收的过程。

 

为了解决骨科客户领域的痛点,华瑭大昌研发定制了IT服务系统,帮助品牌商管理工具。为品牌商提供生产、营销的精准数据,提高流通渠道效率,降低重要手术工具流通风险。

 

多元的增值服务让华瑭大昌与客户形成强绑定,也让华瑭大昌在激烈的竞争中更具优势。

 

将数字化打造成为行业基础设施

 

华瑭大昌实现高利率第三大战略优势是将数字化打造成行业基础设施。

 

过去在传统的医疗器械销售模式下,上游生产厂商采用传统方式管理下游众多经销商时常出现沟通效率低下、信息收集困难、反馈信息失真、管理成本较高等问题,生产厂商对下游经销商、终端医院等流通各环节的掌控力薄弱。

 

在发展早期,华瑭大昌就预见未来数字化能力将成为行业基础设施。2006年,华瑭大昌取得医疗器械经营许可证,2007年,华瑭大昌就开始推出ERP核心组件系统。

 

为了解决医疗器械流通行业器械品种众多,规格复杂,在库存、暂存与跟台状态间转换频繁等固有特性带来的管理困难。华瑭大昌基于SAP系统基础设施开发并运营了多个效率导向型系统。通过平台优秀的扩展性能迅速与各上下游合作伙伴的系统对接并进行深度定制化集成,包括医院、零售门店以及海关系统、药监监管平台、国税平台等多端,打通了信息流,实现了上下游信息的共享,通过使用这样的数据导向型系统,能够提高信息连通性,实现交易流可视性,并为客户提供商业智能分析,进一步提高运营效率。

 

程学蕙表示:“我们提供这些服务的壁垒都很高,我们一开始都投入了大量的人力资源系统,来建设这些不管是工具管理、技术管理以及注册相关的资源。”

 

数字化带来的降本增效不仅体现在经营效率上,也让华瑭大昌更有底气面对行业外部政策变化带来的挑战。

  

集中带量采购导致的器械流通渠道毛利空间压缩,给流通行业带来挑战。中选的上游厂商可以自主选择配送企业和采购平台,基于管理成本等考虑,上游生产厂商往往会倾向选择具有规模优势和专业管理能力的流通企业。

 

华瑭大昌对于集采推动市场风向转变的感受强烈。程学蕙表示:“在带量采购政策的趋势背景下,流通环节将被压缩,传统的多级分销模式将被取代,流通环节精简,我们这样的一站式商业化平台供应商竞争优势更加凸显,集采后反而给我们带来更多订单。

 

对于商业化企业来说,集采真正考验的是成本控制能力、运营效率、增值服务、多品类运营能力等底层能力。过去对于这些能力的建设让华瑭大昌在应对集采挑挑战上更加从容。

 

拓展上游产品资源,打造第二增长极

 

在中国市场过去发展的十年中,华瑭大昌依靠多元增值服务、数字化管理能力在激烈的市场竞争中成长为国内医疗器械商业化领域的龙头。

 

放眼接下来的十年,中国医疗器械市场毫无疑问将持续扩容,但市场结构正在发生变化,驱动市场增长的动力也更加多元。

 

作为医疗器械市场链接上游生产商和下游分销及终端客户的枢纽,华瑭大昌将如何布局未来十年?

 

在中国医疗器械这个更加复杂多元的市场图景中,从细分领域看,华瑭大昌仍然聚焦于眼科、医美、心脑神经介入以及消费医疗这4个核心科室。

 

依然布局这四大科室的逻辑在于血管介入和骨科等纳入集采范围的高值耗材的细分市场份额将在短期下降后呈现平稳发展趋势,口腔、眼科等具有消费医疗属性的高值耗材细分市场继续高速增长。基于流行病学数据,这些细分领域仍然将是国内医疗器械市场的增长支柱。

 

从服务品牌布局来看,华瑭大昌的战略包括积极开拓增量市场和开发存量市场。增量市场主要关注从未进入过中国市场的全球创新产品;存量市场主要关注过去长期合作积累的全球品牌。

 

程学蕙表示:“对于中国市场空白的产品,我们希望与其实现深度强绑定,获得中国长期商业化授权。例如通过license-in的方式将这些创新产品引入中国。在选择这一类产品时,我们会选择抗集采且中国产品空白的市场;第二个评估点在于我们会选择销售规模至少在10亿级的产品。”

 

以华瑭大昌和全球超声类抗衰领域的市场领导品牌来自以色列SOFWAVE MEDICAL LTD的合作为例,华瑭大昌为其提供端到端的专业商业解决方案。一方面推动SOFWAVE MEDICAL LTD产品在国家药品监督管理局的注册审批,另一方面帮助其加速在中国市场的全面商业化,包括产品推广、分销以及销售等。

 

选中这样一款超声类抗衰产品,是基于华瑭大昌对于国内医美市场的判断。其独特的超声抗衰技术,且国内尚未有三类聚焦超声产品获批上市,目前市场处于空白状态。蛋壳研究院曾在《医美能量源设备白皮书》中测算,预计2023年相关聚焦超声产品有望获批,若成功上市,未来3年将迎来一波小爆发,预计复合增长率可达20%,后逐渐步入稳步增长阶段,预计以18%年增速增长,2031年市场规模可至36.8亿元。

 

在存量市场的开拓上,华瑭大昌将过去合作的全球品牌需求分为两大类。一类产品是进入中国市场超过10年,已经拥有一定的销售规模的产品;另一类产品是全球品牌引入中国的新产品。

 

程学蕙指出:“全球品牌有的产品已经进入中国市场超过10年,占到全球品牌20%-30%的销售额,这些产品也有可能被纳入集采。对于这一类成熟产品,全球品牌对于控制运营成本的需求更为强烈,华瑭大昌的一站式服务平台更具竞争力。对于全球品牌的新品,凭借强大的研发能力,全球品牌每年都会有大量创新产品进入中国市场,华瑭大昌可以基于成熟的商业化平台帮助创新产品在中国市场高效落地。”

 

当下华瑭大昌在经历了行业的多次挑战,带着对多元中国市场的洞察和如毛细血管一样扎根中国市场的分销渠道,迎来了一个更加韧性包容的市场。

 

市场正加速我国医疗器械流通产业格局调整,在又一轮大浪淘沙后,行业进入整合期,可以预见未来拥有差异化优势、更具成本控制能力的企业能够迈入新的发展阶段。分销流通企业只有创新和服务才能制胜,基础性的分销、物流服务难以构建差异化优势,谁能抓住行业变革机会,谁就能抓住未来。

相关赛道 药械流通
文章标签 医疗器械
注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。
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杨雪

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