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百亿市场陷连锁化难题,蛋壳肌因如何用“小前台+大中台”破局?

王鑫雪 2023-03-24 08:00

蛋壳肌因
https://www.dankejiyin.cn
企业数据由 动脉橙 提供支持
轻医美皮肤护理服务商 | A+轮 | 运营中
中国-广东
2023-02-28
融资金额:RMB¥3000万
斯凯沃创投
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轻医美机构究竟应该怎样连锁?

 

是像开设便利店一样,采用“60%医学护肤品自选卖场+40%轻医美服务”的模式,抑或是简单套用一件信息化工具和一套服务流程SOP宣称实现服务标准化?近年来,随着轻医美的火热发展,关于轻医美机构连锁模式的探讨也见诸在多篇文章中。

 

其中,最受行业期待的当属“小前台+大中台”模式,繁星轻医美创始人&CEO刘腾飞曾坦言,“与传统医美机构不同的是,小而美的轻医美门店,非常适合大中台、小前端模式。”

 

何为“小前台+大中台”模式?具体而言,在轻医美连锁中,“大中台”承担区域获客、营销、集采、人力资源中心等多种职能,而前端门店的职能仅为用户服务的承接。“小前台+大中台”模式可进一步降低品牌的开店成本、获客成本,标准化管理门店的同时还能提高运营效率。

 

动脉网了解到,目前业内已有部分企业率先践行“小前台+大中台”连锁模式,日前宣布获得3000万元A+轮融资的蛋壳肌因正是其中之一。

 

目前,蛋壳肌因已拥有14家轻医美连锁门店,其中12家为自营,2家为联营,且标准店年营收规模已达600-700万元(据企业披露)。或许更令行业振奋的是,依托于其特色的私域流量转化方法(同样依赖于其中台能力得以实现),蛋壳肌因将私域流量转化为线下付费用户的比例已达60%,复购率也已达80%。

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“通过AI,轻医美机构可以获得更高的ROI。同样,对于人员的不稳定性、招聘的难度,机构连锁化中各种各样的问题,借助AI,都可以获得更好的解决方案。”蛋壳肌因创始人黄宏东曾在接受媒体采访时如是说道。

 

AI技术,或者更为具体一点,“大中台”究竟有怎样的魔力,能缓解轻医美机构获客难难题?其又有怎样的魅力被业内多数人士奉为连锁法宝?在接下来的文章中,动脉网将以蛋壳肌因为例,详解“小前台+大中台”模式的优势与实践成效。


市场增速超医美整体市场增速,轻医美未来发展极具想象力


这并不是黄宏东第一次创业,也不是他第一次接触轻医美行业。

 

在蛋壳肌因之前,黄宏东曾是拥有200家直营门店的青花瓷美业的CEO。这段经历让黄宏东接触到了轻医美行业,也让其深入了解了轻医美行业从供应链到门店运营、人才培训再到营销获客的方方面面。

 

而在青花瓷美业之前,黄宏东还是国内实体行业会员&营销系统掌贝的联合创始人。这或许便是蛋壳肌因营销转化能力强劲的初始来源。

 

让黄宏东选择再次涉足轻医美领域的原因已不必多言——近年来,轻医美市场的迅猛发展已有目共睹。

 

具体而言,据艾瑞咨询《2022年中国医疗美容行业研究报告》,2019年,我国医美市场增速开始放缓,但在2021年迎来回升并达到2179亿人民币,且预计在2025年,国内医美市场将达到4108亿元。(2021年-2025年CAGR为17.2%)

 

与此同时,国内轻医美市场始终保持高速增长,于2021年达到了752亿元,预计在2025年将达到2279亿元。值得一提的是轻医美市场2021年-2025年的CAGR为31.9%,甚至超过了整个医美市场的增速。

 

用黄宏东的原话来形容,则是“这是一个空间大、增速快的市场”。

 

原因除了经济腾飞带来的消费升级外,离不开两大功臣,一是轻医美的上游;二是丰富的营销渠道。产业上游诸如再生医学材料近年来的发展和日益丰富,为消费者解决多种皮肤问题带来了可能,而诸如微博、小红书、抖音等社交媒体或新氧等营销渠道的兴起,也使得用户教育更为高效。

 

而上游材料、设备的丰富还使轻医美能够成为了医美品类中能够独立盈利的品类之一。这为轻医美机构连锁化奠定了现实基础。

 

“在过去,轻医美只有玻尿酸等产品,无法支撑其从整个医美品类中独立出去,但上游产品的丰富使得其成为了能够独立盈利的医美分支。这便是为何近年来轻医美在理论上能够连锁化的原因。”黄宏东表示。

 

但根基形成并不代表轻医美可以轻而易举地连锁化。

 

连锁化被掣肘的关键同样有两点:一是轻医美中游竞争格局较为散乱,连锁化率较低,没有形成足够强品牌影响力的企业;二是复合型团队的缺失。“轻医美机构连锁化要求团队必须懂实体经营,懂连锁经营,懂医疗,懂数字化的同时还要懂流量、懂资本。坦白而言,这样的复合型团队在轻医美赛道是较为缺失的。”

 

前路似乎荆棘密布,但也并非毫无“转机”——毕竟,行业正处风口;至少,连锁模式之一获得了部分行业人士的认可。


消费频次高但净利率低,追求连锁化的轻医美机构无需“大前台”


这种模式便是“小前台+大中台”。

 

关于“小前台+大中台”的基本概念已在前文有所提及。至此,我们先将目光聚集在这种模式为何天然适用于轻医美机构连锁化。

 

首先,从项目特点来看,相较于整形项目的耗时长、消费频次较低,轻医美项目的普遍特点为恢复时间较短、消费频次较高(因为多数轻医美项目需要多次且规律的治疗才能维持效果),因此,对于轻医美门店而言,其追求的并非是与传统整形机构一样的大门店,而是多为300平米左右的“小门店”。

 

从医疗风险来看,整形项目的医疗风险更高,对医生乃至对团队配置的要求都较高,但轻医美项目医疗风险相对较低,对医生专业能力的依赖相对较低,对团队配置的要求也相对较低。这也是为何传统整形机构的单店员工数量可超百人而一家轻医美门诊员工数量却多为10余人的原因所在。

 

其次,从决策特点来看,轻医美项目具有决策周期长、决策基于高信任关系等特点,并可被归结为一点——转化慢。但出于转化成本考量,线下单体门店较难对大量乃至海量的潜在客户进行长时间持续跟踪,而组建一个强大的流量团队负责流量的投放与转化显然也无甚性价比可言。换言之,更多的潜在用户转化、更高的转化率是轻医美机构连锁化不可或缺的基础之一,但遗憾的是,目前线下单体门店多不具备这一能力。

 

最后,轻医美项目虽然消费频次较高,但相对整形项目而言,价格较低。这便引申出了另一问题——轻医美中游其实是一门“毛利率高,但净利率低”的生意。(在整条医美产业链中,上游企业的平均毛利率可达90%,平均净利率为30%,中游平均毛利率为50%,平均净利率仅为10%)因此,如果轻医美“前端”过重,则可能仅可勉强维系单店运营成本,又何来连锁化之称?

 

总的来说,基于轻医美高复购、恢复周期短等特点,其对门店规模的要求本就相对较轻,而对于连锁化中极为重要的获客、转化等职能,过重的“前端”非但无力且无需承担,还可能“拖慢”连锁化进程。

 

因此,无论是出于降本增效的考虑,还是出于提供更为优质的服务的考虑,轻医美的“前端”与“后端”(指中台)都理应“各司其职”。


完善皮肤问题解决方案、私域流量转化率达60%,背后功臣离不开“大中台”


从整体逻辑来看,蛋壳肌因的“小前台+大中台”模式与业内其他企业运用的“小前台+大中台”模式并无不同——“前台”的职能为服务的承接和用户复购的转化,“中台”则是将人才招聘、品相研发、服务流程、供应链管理等一切可能标准化的模块进行统一标准化处理。如此,在提升运营效率的同时,还能尽可能解决连锁过程中的痛难点问题——标准化。

 

但在蛋壳肌因“小前台+大中台”模式的实际应用中,有两点引起了动脉网的注意,一是品项开发,二是营销获客。

 

何谓“品项开发”?其实,其就是指服务项目的研发。或者,更为确切一点来看,蛋壳肌因追求的是为不同用户提供一整套针对其皮肤问题的解决方案,“方案的背后是各种各样的组合,比如应该用什么针剂、应该添加什么药剂,应该配合哪种仪器。这个方案应该是基于消费者不同皮肤问题所形成的个性化解决方案。”黄宏东曾在接受媒体访问时解释道。

 

同时,黄宏东也在一再强调,“为消费者提供完整的皮肤问题解决方案将会是未来轻医美机构的核心竞争力,但遗憾的是,这也是目前行业内缺乏的能力。”

 

对此,蛋壳肌因又是怎样应对的?

 

据黄宏东介绍,一方面,蛋壳肌因不断寻求与轻医美上游企业的合作,共同寻找皮肤问题解决方案的迭代;另一方面,蛋壳肌因也会借助AI的力量,基于前置条件组合出多种解决方案。

 

皮肤问题解决方案的迭代能让轻医美机构更好地服务消费者,更精准地为消费者解决皮肤问题,但很显然,服务需要有服务对象才能存在,解决问题也需要有存在皮肤问题的消费者才能存在。换言之——拥有消费者是服务行为存在的基础。

 

但,获客难已经成为了轻医美机构一个不争的共识。各类型、各量级的轻医美机构都在寻求破解之法。此时此刻,请将目光移至本文开篇——“蛋壳肌因私域流量转化为线下付费用户的比例已达60%,复购率也已达80%”。

 

这不禁让人发出疑问——HOW?

 

逻辑同样很简单,将公域流量导入私域流量进行二次转化。“公域流量每一家都可以投放,但导入私域后如何转化,这便是一道门槛,也是难点所在。”黄宏东表示。

 

更具体一点,私域转化的难点依旧离不开两点——决策周期长、信任关系的建立。

 

对此,蛋壳肌因很有耐心,采取的方法也颇为巧妙——将消费者从公域引导至私域,添加的并不是极具蛋壳肌因官方色彩的客服号,而是具有专业医美知识储备的颜值管家,从接触的开始便树立专业形象。此外,颜值管家的朋友圈中并不会一味地出现项目营销相关内容,以此适度降低部分消费者对营销的反感,再通过适时发布活动内容“不经意间”引发消费者兴趣。

 

毫无疑问,从首次接触到成功转化,期间可能会经历一个较为“漫长”的过程。且从理论上而言,完全依赖颜值管家的人工力量,可能会出现无法精准维护或潜在用户丢失(遗漏跟进)的情况。

 

而为了避免这样的情况发生,蛋壳肌因的中台能力便再次有了用武之地——在潜在客户与颜值管家接触的过程中,潜在客户便被具像化了一个又一个的标签,便于颜值管家与之精准沟通。并且,在较为“漫长”的沟通过程中,系统也会在规定时间节点提醒颜值关键与某潜在客户进行沟通,进而保持联系。

 

另据黄宏东透露,在未来,蛋壳肌因还将建立AI客服团队用于私域获客并提高整个团队的工作效率。

 

而当一套获客体系被建立直至运转成熟,线下门店的服务承载能力也随之迎来考验。


用“联营”方式加快开店进程,更想成为轻医美行业的“贝壳”


这份考验并非来自门店的规模,而来自门店的数量——出于轻医美项目的高频消费特点,消费者在选择轻医美门店时或将距离纳入考量范围。因此,在营销能力强劲的前提下,只有门店数量足够多,覆盖范围足够大才能顺利承接大量的服务需求。

 

对此,蛋壳肌因选择了联营的门店拓展策略,借助高净值人群、美业机构等合作伙伴的资金实力与客户资源加快连锁化进程。


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关于蛋壳肌因的未来规划,黄宏东十分清晰:在2023年,继续扎根于珠三角地区,形成区域品牌影响力并将触角延伸至下沉市场;而在未来两年内,诊所数量达到80-100家。而蛋壳肌因的长远目标,可以用黄宏东在采访中多次强调的一句话来表达——“蛋壳肌因真正想成为的,是轻医美行业的贝壳”。



参考文章:

《市场这么大,为什么轻医美没有全国连锁的龙头品牌?》

《毛利率高达90% 的轻医美行业,为何没有全国连锁的龙头品牌?》

注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。
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