狂揽2400万美元融资！“未来食物”公司Huel如何突出重围？

在一些科幻电影中，往往出现这样的食物：小小一份，便能提供一日的营养所需以及饱腹感。而这样的食物已经从荧幕走进了现实。

2015年，专注于营养代餐食品研发的Huel在英国成立。其“当家花旦”食全粉（全营养粉末食物）就和电影里的“未来食物”一样，仅需简单的冲水、摇晃，便可获得营养满满的一餐。一经上市，Huel便得到了市场的追捧，不到两年时间营业额便达1400万英镑，成为了英国增长最快的公司之一。

市面上的代餐食品这么多，为何Huel就能出类拔萃成为独角兽呢？故事还得从间车库说起。

2011年，39岁的Julian Hearn刚从Mash up Media CEO的位置上卸任，回归家庭。Mash up Media 是Julian Hearn毕业后创办的第一家公司，在经营Mash up Media 的过程中，Julian Hearn的商业智慧便显现了出来。在不到三年时间内，这家仅靠1500英镑成立起来的小公司实现了2500万英镑的年利率，并被互联网巨头Internetbrands收购。

Mash up Media的成功让Julian Hearn名声大震，许多知名企业都向他抛出了橄榄枝，但Julian Hearn仍然对创业保持着热情。卸任后的Julian Hearn一直在寻找下一个风口，最终他瞄准了方兴未艾的营养赛道。

爱美之心人皆有之，无论男女老少对于身材的总是在意的。减重最简单粗暴的方法便是控制饮食，但如果没有正确的营养指导，控制饮食的方式不但依从性不好，严重的还会造成很多营养问题，危害人们的健康。为减重群体提供好吃、营养、饱腹的食物成为了Huel成立的初衷。

 Huel创始人Julian Hearn

为了保证Huel食品的营养，Julian Hearn专门请到了英国著名的注册营养师James Collier合作。James Collier在英国国家健康服务担任了7年临床营养师，对于营养研究颇有建树，为Huel提供了坚实的营养知识支持。

终于2015年，Huel在Julian Hearn家的车库里诞生了。

Huel成立后推出的第一款产品便是食全粉。这种营养粉不同于普通的蛋白粉，它的营养成分并不单一。除了蛋白质，还含有碳水化合物、纤维、脂肪、植物营养素，以及人体所需的26种维生素和矿物质。保证了人体的基本营养所需。另外，为了满足减重群体的需求，每100g食全粉仅含400kal的热量，省去了减重人群的热量负担。

然而营养、低热量的食全粉的原料却是一些常见的食物：精细燕麦粉提供了低升糖指数的碳水化合物，亚麻籽、向日葵籽和椰子提供了优质脂肪，高纤维来自燕麦和亚麻籽，高蛋白则来自豌豆和大米。在健康原材料的基础上，营养师James Collier用设计了符合快节奏营养习惯的食全粉配方，保证了使用者的营养均衡。

用创始人Julian Hearn的话来说：“Huel食全粉并不是简单的代餐粉，而是一份可以当正餐的食物。”

在随后的几年时间里，针对不同消费者的场景需求，Huel以食全粉为基础研发了燕麦过敏的消费者无麸质的食全粉、以及即饮型、麦片型、营养棒型的食全粉，并开发了各种口味，以保证更多消费者都能选择到适合自己的食全粉。

Huel的全面布局，也为其赢得了市场。据Huel公布的数据显示，仅2019年1月便售出超270万份餐食，销售额超530万英镑，在全球代餐市场来看都是非常耀眼的成绩。

近年来，代餐食品大火，全球有超过100个竞争品牌，他们都针对类似的人群：缺乏时间，但有健康意识并正在寻找新代餐方式的人群。Huel能从这数百家品牌中名列前茅，除了产品质量，也依靠特有的营销模式。

Huel非常懂得和用户拉近关系并增加粘性。

首先，Huel的目标人群非常明确，即：即时间不充裕但却对营养饮食有较高要求的群体。因此，针对自己的目标群体开发了能在各种场合食用的全食粉，如营养棒、燕麦、即饮食品等。便于目标用户尝试并接受Huel，从而进入到Huel的“圈子”中。

其次，针对没有特殊要求的消费者，Huel便尝试通过周边进行笼络。如购买Huel产品会赠送或减价销售相关周边服装、帆布口袋以及创新设计的摇摇杯等。同时Huel还会利用网红、明星等KOL效应引起人们对相关周边的关注，通过周边来笼络消费者。

另外，在聚集了消费群体的基础上，Huel还会通过社群增加用户粘性。和其他品牌不同，Huel亲切的称自己的消费者为Hueler，并为Hueler设立了专门的论坛。在论坛上，Hueler们能交流自己的营养心得，并相互答疑交换意见，实现真实体验的交流。Huel的官方号也会定期在论坛上更新创意的短视频、照片、文案等和Hueler们进行互动，保持联系。

同时，论坛上也会定期发布调查问卷，收集用户们对产品的意见以及建议，并基于用户诉求开发新产品。如在一次反馈调查中，许多Hueler表示希望可以随时随地享用预混合的产品，因此Huel开发了瓶装Huel RTD产品来满足消费需求。

Julian Hearn表示：”论坛让Huel和Hueler之间建立了更深层次的联系，并让Hueler更信任Huel。这对于品牌发展是至关重要的。“

2022年，据TechCrunch报道，Huel获得了由Highland Europe领投的2400万美元融资，用于产品研发更新以及全球化。要知道，作为一个员工尚不足百人的初创公司，Huel能创造这样的成功，不仅让不少大公司刮目相看，更是让许多小公司羡慕不已。

那么,Huel有哪些成功秘诀是可以参考、复制的呢？

首先是把握消费者需求，打造独树一帜的产品标签。正如上文所说，Huel非常重视消费者们的诉求以及意见，为其开发各种场景都能适用的产品。并且定期最终诉求，作为新产品开发的方向。这些做法都让Huel和消费需求紧密的联系在了一起，与时俱进。

另外，创始人Julian Hearn为产品的定位从来都不是代餐食品，而是全营养食品。这就将Huel的竞争赛道从代餐食品转为了更专业的营养食品，如此以来便和普通代餐食品拉开了差距，并冠上了“专业”的标签；同时又在营养食品赛道中独树一帜，吸引消费者。这样在在红海中开辟蓝海的发展路径，为Huel的成功奠定了基础。

其次，Huel对于消费者心理非常了解，并致力于将其从消费者转为粉丝。这样的方式有助于减少消费者流失，在众多同质产品中树立自己的标签，提高知名度。要知道，对于初创公司来说，口碑非常重要。良好的口碑有助于品牌在消费者群体中传播，并吸引更多群体加入。另外，在和消费者打成一片后，Huel更容易把握住消费者心理，推动产品营销。

总的来说，除了专业的产品质量，Huel非常重视粉丝力量。事实证明，这一观点是正确的。正是良好的口碑以及粉丝基础，将Huel推上了独角兽的宝座，引领代餐营养食品新风潮。