智能GPT时代，创新药营销如何做？

5月25日，是第五届数字医疗与营销创新峰会落幕的日子。作为行业盛会，大会邀请到了众多行业大咖，共同探讨医药行业的数字化以及营销变革。

杏树林创始人兼CEO张遇升博士也应邀参会，作为代表企业家之一，在24日分享了《GPT赋能医患一体化创新药营销实践》的主题演讲，向外界呈现出了杏树林在AIGC时代，如何以效率更高、成本更低的医患一体化数字营销解决方案实现对创新药药企的赋能。

与我们以往的印象不同，成立于2011年的杏树林，在发展10余年后，早已不再是单纯为医生提供工具的平台。杏树林获得金奖的“创新型医患一体化服务”，也在向外界昭告着这种不同：针对创新药的医患一体化数字营销，已经成为这家积淀数十年医患资源的企业当前的主营业务，并且有着非常成功的落地实践。

中国医药市场正迎来新一轮的数字化变革浪潮。医药数字化营销以其庞大的市场规模受到外界瞩目。特别是创新药的数字化营销更被视为最具潜力的发展赛道——一方面，当前中国创新药市场仍在飞速发展，大量创新企业投身其中；另一方面，医保与集采政策影响、创新靶点竞争激烈等系列因素，又导致创新药药企面临降本增效的压力和种种挑战，迫切需要第三方赋能自身的商业化。而这，也为专注于为创新药药企提供营销服务的第三方企业提供了发展机遇。

杏树林抓住了这一机遇。这也得益于过往数十年发展中杏树林不断积淀下的医患资源与服务能力。

其一，是杏树林在医疗资源方面的深厚积淀。这得益于杏树林不断在临床医生的医教研场景和患者的筛查、导医、复诊、康复和随访场景里的延展。

创始人兼CEO张遇升博士本身毕业于协和，曾在美国最大的医疗保险集团Wellpoint任职医疗战略部研究经理。熟知医生专业技能提升需求及痛点的他在2011年创办杏树林时，初心是将最能够有效提升临床医生专业能力的“协和三宝”——图书馆、病案室、老教授这一体系线上化，通过研发医口袋、病历夹、云学院等平台工具，用数字化手段满足医生用户医教研的临床需求。截至今日，杏树林已逐步构建起了医疗协作网络，平台注册医生已达近200万。

此外，通过在“病历夹”中上线“云病房”进行患者随访管理，上线杏树林互联网医院提供复诊咨询等服务，杏树林目前触达的患者及其家庭数量已经达到40余万。并且随着医患线上化趋势加速，这一数量仍在持续增长。

其二，是海量真实数据的不断积淀。在服务医生、患者的过程中，杏树林平台不断积攒了海量的真实临床病例数据，其数据粒度更是达到科研级别。这也使得杏树林平台成为了既懂医生、也懂患者的平台。

其三，是药企服务经验的不断累积。早于2015年，杏树林便在尝试与药企合作，基于自身能力的积淀提供创新营销手段，帮助药企更好地触达医生和患者。过去数年，杏树林累计服务的药企数量也已达到165家，其中不乏知名跨国药企及国内头部药企。而杏树林累计服务项目数量也多达近700余项。

其四，是持续的研发投入。多年以来，杏树林持续进行着高比例的研发投入。杏树林用于服务医生医教研场景的医生工作台、用于患者问诊、随访管理的智能随访系统、用于服务创新医疗产品商业化的数字化营销云平台、用于提供技术服务支持的软件平台及为各业务服务提供技术实现的众多系统均已成熟完善。

其中，杏树林的营销云平台Apricot Reach、Apricot Uptake、Apricot Care、Apricot Coordinate、Apricot Evidence等一站式线上可配置的PaaS系统方案更已覆盖药企数字化营销的多个场景。

当前，杏树林是为数不多的在数字化医疗AIGC 领域完全具备了场景、垂类数据和算法技术，并跑通业务场景、落地产品进行商业服务的企业之一。

对创新药药企来说，需要解决的核心问题有两个：一是，如何实现创新药上市后销售的快速增长；二是如何将产品价值主张根植医患心智，持续获取临床治疗收益。

而这最终都落脚到如何采用更有效的方式影响医生和患者。

从医生层面来看，要帮助医生建立起临床决策，不能单单停留于创新药的知识触达，更需要借助真实的临床诊疗场景，推动医生对产品的价值认同；从患者层面来看，要实现患者用药获益，需要帮助患者理解治疗收益，并提供多种手段实现用药安全性、可及性的提升。

但是，过去第三方提供的医药营销服务往往无法有效服务好各端。而杏树林基于GPT赋能的医患一体化数字营销管理平台，真正实现了服务医患双方同时助力创新药的市场推广起量——

①在医生教育方面，当患者项目入组时，杏树林基于GPT语义分析，可帮助医生精准设计核心指标，实现数据的可视化，有效分析患者数据。并基于GPT能力自动反馈评估结果，帮助医生精准体验创新药产品的差异化临床价值，改变医生观念。当医生认可价值，进行学术分享时，其独有的AI病例生成系统，可以帮助医生一键生成演讲PPT。通过核心医生观念的转变及影响，它促成着临床用药决策的转变。

②在患者管理方面，杏树林通过GPT技术更好地驱动患者管理，改变了以往患者管理效果难以衡量、复杂疾病难以实现管理的局面，同时极大提升了管理效率。目前，杏树林采用三师共管机制，通过健管师团队、专科医生团队、合作会诊专家团队为患者提供长期的管理服务。在服务过程中，基于杏树林自有疾病知识库以及过往沉淀的脱敏数据的训练，其现有的GPT模型，已经可以辅助健管师搜集数据掌握患者现状、对专科医生提供辅助诊疗建议等，极大地降低了过往对人力的依赖。最终，它带来了患者DOT的延长。

与当前提供医药数字化营销方案的其他企业不同，杏树林提供的方案有几大特色：

首先，是对线下学术代表的赋能。疫情后，线下医药营销重新回到医药营销舞台。杏树林提供的医患一体化数字营销方案可实现对线下学术代表的赋能，基于GPT能力搜集的患者病例数据，通过Case Call实现基于患者病例的医生拜访。它从根本上改变了以往低效率的代表拜访模式。

其次，是让投入产出比ROI可以量度。以往创新药企粗放式营销投放，往往难以量度ROI。但是基于医生树立药品认知、实现临床决策处方药品，在行为与观念间呈现出明显相关性。而杏树林通过打造对应的模型，帮助药企实现着ROI的精准测算，也让创新药企更易看到营销成效。

最后，是基于GPT的价值赋能。可以想见，随着杏树林相关疾病数据库积累的问诊咨询答复资料的增多，也将进一步提升GPT的准确度与灵敏度。而最终，通过融合GPT能力，杏树林将进一步实现整体医患一体化数字营销方案效果提升的同时，实现营销成本的降低。

也是基于对杏树林GPT赋能医患一体化数字营销解决方案的认可，目前几十款新药已与杏树林达成合作。例如，某乳腺癌领域肿瘤药品，在杏树林数字营销解决方案的帮助下，实现了500+肿瘤科医师、5000+肿瘤患者的覆盖，通过医生教育+患者关爱等形式，杏树林打造的乳腺癌患者诊后关爱项目实现了患者用药效益的提升以及DOT的有效延长。

“与杏树林的合作，让我们的产品在市场推广方面取得了明显的优势。对于药企来说，数字化营销已经是这个行业不可或缺的一部分，而杏树林的医患一体化数字营销解决方案为药企提供了全方位、智能化、高效化的数字化营销服务。”其中一家药企曾如此表示。也是基于客观成效，杏树林潜在意向客户数量仍在增长。

粗放式营销的医药营销时代已经过去。在更加注重营销投入产出比、更加强调精准化营销的当前，创新药药企无疑会希望以更可控的成本实现最大化的营销收益。

而通过不断沉淀医疗资源以及精准的医疗数据，融合GPT能力，不断降低成本、提升效率，打造了医患一体化数字营销方案的杏树林，正迎来快速拓展市场的好时机。

市场无疑会奖励每一个愿意在细分领域深耕的从业者。医药数字化营销领域也不例外。