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营收暴增近7成近10亿美元,这家企业背后的赛道不能错过

作者: 陈鹏 2024-04-02 08:00

在过去一年的“寒冬”中,不少一度业绩光鲜靓丽并被寄予厚望的数字医疗独角兽纷纷折戟,最为典型的莫过于曾经大火的Pear Therapeutics和Babylon Health先后宣布破产。除此以外,更多的数字医疗企业们则在生死线上苦苦支撑。


不过,有这样一家不那么知名的数字医疗企业却在这样的大环境中逆流而上——“营收增长67%,将突破10亿美元”“已实现盈利”“股价大涨三成”这些字眼在当下堪称“清流”。


这家名为Hims&Hers的数字医疗企业究竟有什么样的魔力,背后支撑其高增长的赛道究竟有哪些?下文为你揭晓。


高速增长业绩爆棚,营收破10亿指日可待


先来看看Hims&Hers的出色业绩。在2023财年,Hims&Hers实现了高达8.42亿美元的营收,相比上一财年的营收(5.03亿美元)增加67%之多。这也高于Hims&Hers在2022财年年报中做出的营收预测——当时,其对2023年营收做出的预测为7.35-7.55亿美元。


尤为不易的是,自公布业绩预测以来,这家公司连续三年的实际营收都高于上一年的预测。显然,恐怕就连公司本身也没有预测到如此迅猛的增长。从2018财年到2023财年,其6年营收复合增长率达到了夸张的77.4%之多。


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Hims&Hers历年增长惊人


要知道,这家成立于2017年11月的公司在2018年还只有2700万美元的营收。仅仅不到7年时间,它的营收就翻了31倍,已然成为一个即将跨越10亿美元营收的庞然大物。


让我们回溯到2017年11月,当时,创始人Andrew Dudum因为注意到年轻男性健康市场中存在的几个空白,创立了这家当时还叫做Hims的数字医疗企业,其初始业务主要针对男性健康的两个细分领域,并在随后进入女性赛道,品牌名称也更名为Hims&Hers。


经过几年的业务开拓,Hims&Hers先后进入心理健康、基层医疗、男性心血管健康等领域,并正拓展睡眠、生殖健康、糖尿病和肥胖等疾病领域。其定位也早已转变为针对年轻世代(X世代)的互联网医疗服务商。


回到Hims&Hers的年报。在净利润方面,Hims&Hers全年亏损2354.6万美元,较之上一年6567.8万美元的亏损大为收窄。如果按照调整后的EBITDA利润计算,则全年已实现约4951万美元的利润,调整后EBITDA利润率达到6%。作为对比,在2022年,这两项指标分别为亏损1577.9万美元和-3%。


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按季度收入稳步增长


从连续性更强的季度业绩更能看出Hims&Hers出众的增长幅度。它在2023财年第4季度实现营收2.47亿美元,较上一季度2.27亿美元的季度收入稳步增长8.8%,相比2022财年第4季度1.67亿美元的营收增长了47.9%。更加值得一提的是,自2020年第4季度以来,其营收已经连续第12个季度实现增长。


从年报来看,Hims&Hers营收主要依赖于C端。公司营收绝大部分来自在线订阅用户的订阅收入,剩下来自批发业务的营收几乎可以忽略不计。统计来看,最近两年时间以来,虽然订阅用户数量快速增长,但单个订阅用户的每月平均花费相当稳定,基本在53美元左右徘徊。


显然,在目前的阶段,订阅用户数量对其来说是一个非常重要的指标。在这方面,其成长十分可观。截至2023财年末,其订阅用户数量已经达到153.7万人,相比2023财年末104万人的数量大幅增加了48%。


按季度来看,Hims&Hers的用户订阅数量自创立以来一直维持高速增长,仅仅在2019年第4季度略有下滑(原因可能是因为新冠疫情影响)。从那至今,也已连续16个季度保持订阅会员数的高速增长。


更值得一提的是,Hims&Hers的订阅用户忠诚度颇高。其订阅方式主要有两种,一种为一次性订阅多月,这种长期绑定代表了用户对品牌相当程度的信任;另一种则是一次只订阅单月服务,到期后续订或者放弃,试水的意图较为明显。根据年报显示,选择前一种方式的用户数量有124.2万人,远远多于只订阅单月到期续费的用户数量(29.5万人)。


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Hims&Hers订阅人数按季度稳步增长


事实上,这种用户订阅偏好自2021年开始有业绩公布以来一直如此,并且,随着时间的推移,选择长期多月订阅的用户数量占比越来越大。在2021财年第一季度,多月订阅用户数量占比大约还只有58%左右,到了2023财年底,多月订阅用户数量占比已经攀升到约81%。


尽管Hims&Hers所针对的疾病类型的确需要长期使用服务,但这并不能直接导致如此之高的多月订阅占比。毕竟,这些药物并非Hims&Hers独家提供,用户找到其他替代方案其实没有那么困难。唯一的解释只能是用户对其服务颇为满意,由此带来了极高的用户粘性。


这些用户的持续消费也为Hims&Hers的高速增长奠定了基石。从其年报历年统计来看,2019-2023年来自新用户的营收复合增长率超过84%。同期,来自老用户的持续营收复合增长率也超过了74%。两者在营收贡献上基本保持了五五开的水平。


基于这些强劲的运营数据,Hims&Hers对2024财年业绩给出了颇为乐观的预测:预测2024财年营收将在今年基础上增加34%~38%,从而使全年营收突破10亿美元,达到11.7-12亿美元。全年调整后EBITDA利润预测也将达到1-1.2亿美元。


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Hims&Hers预期今年营收将突破10亿美元大关


相比多数数字医疗独角兽的惨淡业绩,Hims&Hers的表现堪称卓越,加上乐观的业绩预期,其股价自然水涨船高。早在2021年1月,Hims&Hers通过SPAC方式上市,估值达到16亿美元,股价也一度突破20美元。不过,在随后的SPAC退潮中,尽管Hims&Hers的业绩一直保持增长,但其股价却长期在10美元以下徘徊,最低时甚至仅有3美元左右。


随着Hims&Hers业绩的持续走高,投资者也挥舞着手中的钞票纷纷买入。在其2023财年报公布的第二天,其股价收盘于13.43美元,较头一日10.25美元的收盘价大涨31%。自那以来,Hims&Hers的股价一直维持在14美元之上,正向15美元发起冲击。


Hims&Hers染指了哪些赛道,给我们什么启示?


Hims&Hers作对了什么?从其这几年的发展历程或许可以给我们一些参考。如前所述,Hims的初始业务主要针对男性健康的两个细分领域。


其一是脱发。据美国脱发协会数据显示,有66.7%的美国男性到35岁时会出现某种程度的明显脱发,到50岁时更是有大约85%的男性头发明显稀疏。然而,很少有人注意到,实际上25%的美国男性在21岁之前就已经开始了脱发的痛苦历程。如果没有加以干预,他们在之后完全脱发只是一个时间问题。


其二则是以ED(勃起障碍)为主的男性健康领域。随着环境污染及压力等因素的影响,ED这一常与年龄挂钩的男性疾病正在越来越多地影响年轻男性。根据2014年《男性健康》的报告,大约40%的男性在30多岁时就已有ED的症状。


或许是还没有意识到问题的严重性,或许是羞于求助,又或许是市面产品以满足中老年脱发需求为主,无法激起年轻男性的购买欲。总之,这部分患者的需求并未得到充分满足。Hims很好地把握住了目标客户群体的心理,有效地切入了市场。总结下来不外乎下列三个关键。


首先,是以患者为中心的服务体验。男性购物向来目标明确,买完即走,直截了当。对于他们来说,在一大堆实际上没有什么实质性差异的产品中进行挑选是一种巨大的麻烦。因此,Hims对整个服务流程进行了极简再造。其网站界面简洁易用,科普浅显易懂。患者可以很轻松找到对应的疾病类型,回答几个简单的问题并得到医生的线上审核,药物及消费品就可被定期配送至患者手中。


此外,Hims只提供几种基本套装,对应用途和症状也十分明确,没有模棱两可似是而非的选择。这也迎合了男性普遍的购物心理。


其次,虽然产品组合较为简单,但Hims将在消费品领域非常成熟的品牌策略引入到医疗健康中。其产品包装别致用心,包装设计上完全看不出药物属性,更向有格调的日常消费品靠拢。比如,Hims将ED药物设计为薄荷糖的形式。这很好地解决了年轻男性的病耻感,迅速建立起其对品牌的认知和一定的忠诚度。


在市场营销上,Hims也采用了与以往这一领域遮遮掩掩大不相同的风格。其广告幽默隐喻不失大胆,引人会心一笑,在广告模特和色彩调性的选择上也尽显年轻风格。


最后,Hims的产品价格极有竞争力。毕竟,创始人创立Hims的原因之一就是同类产品太过昂贵,对年轻男性是一个极大的负担。Hims之所以能够做到低价无非是因为采用2C直销模式,去除了中间商费用;此外,这些领域仿制药与原研药并无太大差距,其可以大胆使用成本更低的仿制药,并通过品牌营销有效地抹除仿制药与原研药在患者认知上的差距。


在这之后,Hims的专注使其可以快速获得这一垂直疾病领域高速增长的用户积累和可观的销售体量。这使其在整个价值链条中得以占据核心位置,拥有了更多与产业上下游谈判的能力,从而进一步降低产品成本,并最终使得Hims的产品较零售市场便宜50%~80%之多。


这一策略取得了巨大的成功,这使公司高层意识到年轻一代(X世代)健康市场的巨大潜力。一般认为,年轻人群并不容易出现健康问题,并不算是特别优质的市场。因此,大多数医疗健康企业选择中老年群体作为目标客户。


Hims的团队则反其道行之,选择X世代作为切入点。原因之一是中老年群体健康的竞争十分激烈,作为初创企业要面对耕耘多年的医疗巨头,从中脱颖而出的难度可想而知。


事实上,今天的年轻人面临不少亟待解决的健康问题,比如脱发和ED。如果早期不加以干预,迟早会演变为更为严重的健康问题。此外,年轻人对于远程医疗等新生事物的接受度也比中老年人更高,这有助于未来通过引入技术手段进一步降低成本或提升服务质量。


更为重要的是,随着时间的进展,X世代迟早也会变为中年人和老年人。如果能够在当下通过解决年轻人的刚需健康问题树立起品牌忠诚度,随着时间的进展,他们自然会在遇到健康问题时想到曾经陪伴他们多年的Hims。


从这一思路来看,Hims的团队显然有着相当长远的规划和极大的野心。


基于这一愿景和成功的模式,Hims迅速向具有同样属性的其他赛道拓展。在创立仅几个月后,Hims便顺势而为推出Hers品牌,进入女性赛道,品牌名称也更名为Hims&Hers。


随后,Hims&Hers开始将这一模型向其他疾病领域扩展。基于女性品牌Hers的推出,皮肤护理就成为一个顺理成章的扩展领域。不出意外地,这一部分业务取得了良好的进展,并推动了Hims&Hers在这一领域的进一步拓展。


2021年7月,Hims&Hers收购了Apostrophe,这是一家通过线上远程治疗痤疮及酒糟鼻等常见皮肤病的初创企业。其业务模式与Hims&Hers非常相似,用户首先需要填写问卷并发送皮肤照片,随后在线上咨询医生,并由其开具治疗处方。随后,Hims&Hers的配送网络会将这些药物邮寄到家。


由于业务模式基本相同,Apostrophe可以很容易地被整合到现有的业务中。此外,这次收购还进一步完善了Hims&Hers的国内配送网络,进一步完善了药品递送能力。


2019年4月,Hims&Hers开始试水心理健康服务,为用户提供匿名的团体治疗课程。新冠疫情的到来则加速了公司向这一领域的拓展进程,并在2020年7月正式推出了远程心理健康服务。


这也是Hims&Hers重点开拓的领域。在一次媒体专访中,其高层曾经表示,随着新冠疫情的消退,很多患者正在重新选择线下医疗服务,但在心理健康方面,互联网医疗仍然具有重大的优势。这是因为互联网医疗提供了更好的心理健康服务可及性——线上可在不到6小时联系到执业医师,但在线上则需要长达8周时间。


基层医疗则是Hims&Hers看好的另一个领域。几乎与远程心理健康同时期,它也开通了线上基层医疗服务,用户可就过敏、感冒和皮疹等常见的健康问题线上咨询临床医生。


作为这些领域的进一步扩展,睡眠、生殖健康、糖尿病和肥胖等疾病则被作为了后续的进一步规划。


随着业务领域的不断扩展,Hims&Hers也开始转变自身定位,频频将自己与Teladoc、Amwell、One Medical、GoodRx等远程医疗领域的知名企业相比,希望树立起自身的互联网医疗属性。


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Hims&Hers的市场份额稳步提升


根据年报的披露,Hims&Hers的互联网医疗业务已经取得了较大的进展。在与Better Help、RomanHealth等直接竞争对手的比拼中,Hims&Hers在总的市场占有率和新用户市场占有率上都处于绝对领先的地位。


时间进入到2023财年,Hims&Hers的业务开拓仍然在继续。2023年8月,Hims&Hers宣布与美国心脏病协会合作,为用户提供可同时针对ED和心血管疾病的“一药两用”产品,进军男性心血管健康领域。


这并非一时兴起的业务开拓。事实上,由于ED被证明与男性心血管疾病有较高关联,针对ED的药物本身也具有心血管治疗功能,这一业务领域也可被视为基于现有业务的扩展。


2023年第3季度,Hims&Hers又与MedMatch合作,将MedMatch的人工智能引入到心理健康治疗中。MedMatch的人工智能将利用来自Hims&Hers数百万客户的数百万个匿名数据点进行学习,从而期望在未来可以实时识别最适合患者独特需求的治疗方法。


2023年12月,Hims&Hers又宣布推出减重业务,提供减肥药物,教育内容和数字跟踪工具。希望减重的患者会首先与医生进行线上咨询。如果符合条件,患者将获得基于多种因素的个性化治疗计划。


首先是获得药物,其中可以包括安非他酮、二甲双胍、纳曲酮和托吡酯与维生素B12的个性化组合。当然,这些都是支持减肥与饮食和运动相结合的旧药。根据公司高层的表态,未来等待GLP-1药物的供应更加稳定后也将计划引入此类药物。


除了提供药物外,减重计划还将提供营养指导、食谱、心理健康信息、运动建议和睡眠建议等教育内容。此外,消费者还可以跟踪他们的减重进度,以及饮水量、运动和睡眠等衍生指标。


除了人工智能测试版本,其他业务都需要额外的订阅费用,心血管疾病方案大约在每月30-45美元,减肥方案则在每月79美元左右。一方面,Hims&Hers的当前用户的确很有可能在公司新拓展的疾病领域存在风险因素,在疾病尚未严重前低成本一站式地尽早干预消除危险因素自然不是什么坏事;另一方面,这也是Hims&Hers通过当前用户高粘性提升单个用户营收的尝试。毕竟,单纯依赖用户增长总有到头的那一天。


写在最后


毋庸置疑,Hims&Hers的模式仍然有很多尚待完善的地方,但其强劲增长也给了我们不少启示。一方面,医疗消费主义的兴起将是一个大且长期的发展趋势。以消费者为中心的体验已经充斥了消费者生活的方方面面,但这种体验在大部分的医疗服务中仍然稀缺。如果能够以患者为中心,为其提供更好的医疗服务体验,则将会牢牢吸引患者,这种趋势长期来看也将给医疗生态体系带来底层的改变。


此外,不同于其他领域,不同的疾病可能具有完全不同的生态体系,试图打造大而全的平台很难得到所有用户的认可。或许,类似Hims&Hers一样,从一个特定的病种切入,提供贯穿诊中、诊前、诊后的全患者旅程服务和产品,满足患者不同层级的需求,会是一种更能获得用户认可的方式。正如其高层所表示的,要想在互联网医疗竞争中获胜,需要提供专业化和个性化的服务。


最后,正如Hims&Hers所观察到的那样,年轻人乃至更年轻的青少年并非没有健康烦恼。如何理解他们,找到他们的痛点,用他们更能接受的方式交流沟通,加以干预,或许将是未来成功的关键。当然,前提是,需要一颗长远扎根医疗的心。

 

参考资料:

Elise Reuter,MedCity.com:Men’s wellness startup Hims rolls out telepsychiatry

Marissa Plescia,MedCity.com:Hims & Hers Dips Into Men’s Cardiovascular Health

Marissa Plescia,MedCity.com:Hims & Hers Gets Into Weight Loss Treatment

Marissa Plescia,MedCity.com:Hims & Hers CMO: The Healthcare Industry’s Strengths and Weaknesses Regarding Telehealth

注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。
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陈鹏

医疗行业观察者

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