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收入连续增长,方舟健客如何跑通互联网慢病管理?

张晓旭 2024-04-18 08:00

庞大的患病群体、居高不下的医疗开支、多样且复杂的健康影响因素……慢性病具备的诸多特征,使得慢病管理成为众多企业踊跃开拓的市场。


自互联网渗透至医疗健康领域以来,互联网慢病管理理念浮现。无论是综合互联网医疗平台还是垂类专科平台,甚至是药械企业,都不缺积极下场做线上慢病管理的参与者。


然而,受限于患者依从性、管理有效性、付费方等多种因素,真正跑通的互联网慢病管理模式并不多。各家公司的优势资源、战略决策与落地情况等不尽相同,一个模式也很难直接复制。因此,每一种经得起市场考验的模式都难能可贵。


近期,方舟云康控股有限公司更新了招股书。方舟云康公司拥有品牌“方舟健客”,专注慢病管理服务(下文称:方舟健客)。数据显示,其线上慢病管理模式驱动了公司近年来业绩的稳定增长。2021年、2022年、2023年,方舟健客分别实现了17.59亿元、22.04亿元、24.34亿元的收入。


更关键的是,公司盈利能力持续提升:毛利率由2021年的12.5%增长至2023年的20%,亏损率逐年收窄,从2021年的17.3%下降至2023年的8.1%;以非香港财务报告准则经调整利润计算,方舟健客已迎来盈亏平衡,2023年利润率0.3%。


业绩表现表明,方舟健客已实践出一种适合自身的线上慢病管理路径。


业务线清晰稳定,规模效应显现


过去,互联网医疗在商业模式上做出诸多探索,针对战略和业务进行大大小小的调整是常事,企业需在不断试错、取舍与收获的交错中前进。


纵览方舟健客近年来的发展脉络可以发现,公司已形成清晰稳定的业务结构,在综合医疗服务、线上零售药店服务、定制化内容及营销解决方案三大板块持续深耕。


综合医疗服务方面,方舟健客提供在线慢病管理服务,涵盖多种慢性疾病,如慢性心血管及呼吸系统疾病。在医疗资源分布不均的大背景下,慢病患者有相对高频的就医需求、健康监测需求和长期管理需求,却要投入大量的交通、时间和经济成本。为了破解这一局面,方舟健客以“健客医生”“健客医院”“方舟健客网上药店”APP、微信小程序等为载体,搭建了H2H服务平台,为患者提供一系列医疗健康服务。


此外,方舟健客还运营了两家实体医疗机构:广州景泰医院和启石医院,提供门诊、体检等服务,对线上医疗服务形成补充。


线上零售药店服务方面,方舟健客搭建了在线零售药店服务平台,为用户提供各种医药产品,尤其专注于处方药。平台产品也覆盖了家用医疗器械及配件、保健及营养补充品和其他保健产品。公司还布局了线下零售,截至2023年底运营2家药房。


截至2023年底,方舟健客提供21.2万个SKU的药物,建立起较完善的药品供应链;其中约61.6%为处方药,全面满足慢病患者用药需求。


定制化内容及营销解决方案方面,方舟健客帮助药企提升数字营销力度,包括促进医生之间的在线学术交流,帮助制药公司进行患者教育、改善用药依从性。


面向医生,方舟健客通过学术社区服务提供医生教育内容,传播慢病相关的前沿知识和潜在治疗方案;面向患者,在其APP上推出“医聊”产品,让患者可关注特定医生或疾病领域的内容。


稳定的业务结构、不断深入的运营,使得方舟健客各板块收入数据持续增长。其中,综合医疗服务收入已由2019年的2.22亿元增长至2023年的12.97亿元,线上零售药店服务收入从2019年的0.7亿元增长至2023年的9.84亿元。


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方舟健客各业务板块收入增长情况,数据来源:招股书


在各条业务线均呈现增长态势的同时,业务板块间的协同效应加深:医疗和医药服务积累医生患者,通过医患资源积累,向药企提供数字化营销服务;与药企合作产生的学术知识、患教内容又进一步吸引医生与患者,形成良性循环。这也是方舟健客慢病管理规模效应显现、盈利能力增强的关键。


建立慢病管理服务中心,提供融合服务


慢病管理涉及诊疗、用药、健康监测、饮食运动等方方面面,是否如期复诊,是否按时按量用药,是否规律进行数据监测与异常干预……都可能影响病情稳定;然而,全都依靠患者进行自我管理几乎不可能。


而医生介入慢病管理时,由于资源有限,管理的患者数量有限;且由于医生的核心工作在诊疗环节,投入过多精力在慢病管理的其他内容上,也造成了资源浪费。


为了优化资源配置,开展集约化的管理工作,方舟健客建立起慢病管理服务中心,并逐步扩大中心规模、丰富服务内容。


截至2023年底,慢病管理服务中心已聚集起由内部医疗专业人士所领导的169人团队,能为患者提供更多专业解决方案,包括诊后随访、用药提醒、处方咨询、患者教育等服务。


从服务供给来看,慢病管理服务中心可快捷为患者提供有关正确使用药物、药物潜在副作用等的提示,减轻医生回应患者关于日常咨询、模式化问题的工作量;中心还可更为主动和连续地进行患者干预,提升整体服务效率和管理效果。


从患者获益来看,患者能获取更有针对性的诊疗与管理方案,并获得持续跟踪服务,依从性得以改善,病情更为稳定。


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方舟健客慢病管理服务中心服务内容以及与三大业务板块的关联,图片来源:招股书


值得一提的是,慢病管理服务中心是为支持和补充H2H平台、在线零售药店服务而设置,也因此串联起相应业务板块的部分服务内容;同时,还串联起定制化内容及营销解决方案中的患者教育服务,使患者用药能够沿着既定诊疗方案进行,避免用药脱落。


总的来说,慢病管理服务中心这一模式打破业务板块间的壁垒,融合了慢病患者所需的全流程服务,对平台、医务人员、用户与客户都有积极作用。


优化专业产品与服务,提升医患留存率


医生和患者是互联网医疗最主要的两大用户群体,其中,医生既是用户又是服务方。保持医患的留存率、活跃度、转化率,对平台的持续发展至关重要。


方舟健客通过线下拓展、线上执业激励、提供学术交流平台、提升平台口碑等方式吸引医生入驻。为吸引更多医生,方舟健客不断扩大所接触的医院类型,从主要公立医院扩大到小型、私营和专科医院,并扩大医生拓展范围,深化在低线城市的渗透率。


截至2023年底,已有超过21.2万名医生在方舟健客H2H服务平台注册。


近几年来互联网医疗发展迅速,各种规模的平台纷纷涌现,对医生资源的争夺更加激烈,一个医生入驻几个平台并不罕见。动脉网蛋壳研究院进行的调研显示,多达71.5%的医生入驻了1-3个平台,11.1%的医生在4个以上的平台执业。


然而,医生时间有限,除了承担线下诊疗工作之外,投入线上诊疗平台的时间有限,分配给不同平台的时间也有限;甚至可能只是打开了某个平台,将其置于后台运行状态,某些时段并未专注于在线接诊。


为了更好地留住医生,方舟健客不断优化激励措施,并提供更优质的医生工具。


例如,基于医生在平台上的活跃时间、在特定期间服务的患者数量,以及医生对在线直播、学术社区和患者社区服务的贡献等多个指标,方舟健客制定了奖励政策。


此外,方舟健客为医生提供了更齐全的药品目录,更清晰和流畅的视频问诊,以及患者数据分析仪表盘、线下门诊预约功能等,使医生执业更高效。


2022年,上述多个措施和功能上线后,医生留存率显著提升。由2021年的70.8%增长至2022年的81.8%,2023年为81.3%,保持相对稳定。


用户层面,截至2023年底,健客平台已有4270万名注册用户,2023年度月度活跃用户达840万。促进用户活跃的一大关键因素,正是前文已提到的精细化慢病管理服务。


与此同时,凭借优质医生资源、专业慢病管理,方舟健客通过多种举措提升用户付费转化,包括推出小程序、优化服务体验,改善推荐算法和价格体系,为新用户提供更具性价比的产品,或为用户推荐缺货产品的可替代产品。


这些措施成效显现,2021年、2022年及2023年,H2H服务平台从活跃用户成为付费用户的转化率分别为32.6%、42.9%及36.2%,在线零售药店服务平台的转化率则由14.7%分别增长至14.8%及17.7%。


充分掌握医患两端用户资源,为方舟健客的慢病管理模式储备了长远动力。


打磨三大利器,降低经营成本


与互联网行业早期经历相似,互联网医疗也曾经历了疯狂“烧钱”的阶段,投入大量资金进行医生拓展、用户拉新,以免费问诊、活动运营等方式促活,直到现在,涉及在不同区域建团队、投放线下广告等,仍然会带来较高的运营和营销成本。


企业发展到一定阶段后,随着医生患者规模稳步增长,降本变得与创收同等重要。


方舟健客亏损收窄,盈利能力增强,除了此前分析的几大原因之外,成本控制也功不可没。在动脉网看来,技术赋能、口碑营销、取舍得当已成为方舟健客降低成本的三大利器。


技术方面,方舟健客将科研技术广泛应用到一线业务中。目前,人工智能医生助手为约65.7%的咨询提供协助。


方舟健客于2019年启用人工智能医生助手,在该工具协助下,客服人员每人每天处理的平均订单数由2019年的67.3笔增加至2023年的366.2笔,复合年增长率为52.7%。


同时,方舟健客将知识图谱技术嵌入线上平台,推出了H2H服务的处方审核系统,辅助专业医师进行处方审核。利用深度学习技术,方舟健客引入智能处方影像识别系统,显著改善了电子处方审核效率。


针对药品供应,方舟健客开发了智能包装优化算法,建立起机械化组装线,将商品包装、贴标及封包工序自动化,大幅提高了仓库运营效率。


营销推广方面,方舟健客逐步减小对大规模营销和广告活动的依赖,提升推广效率。


行业经历“烧钱”阶段后,服务质量与平台口碑才是持续获客和促进付费转化的法宝。


过去几年里,方舟健客降低了推广开支,以口碑吸引和留住更多用户。2021年至2022年,公司的广告及平台服务费占收入的百分比从4.4%下降至3.9%,2023年进一步下降至3.8%。


虽然上述开支占比下降,但整体收入仍持续增加,验证了“口碑营销”的有效性。方舟健客在招股书中透露,尽管未来仍会将营销和推广活动视为扩大用户规模的重要渠道,但也会进一步优化活动投放策略,以提升推广效益。


方舟健客还对业务进行取舍,将线下机构做了更清晰的定位。


近年来,互联网医疗涉足线下服务已屡见不鲜,也引起一定争议。一方面,线下服务能够弥补线上服务无法进行检验检查、住院手术等服务的缺失,进一步获得患者信任;另一方面,实体医疗机构建设和运营成本高,管理挑战大。线上平台办线下机构,一直以来都是双刃剑,如何用好这把剑是巨大考验。


方舟健客的策略是,将线下医院和药店以最低限度运营,主要作为线上业务的补充和赋能。例如,实体医院除了提供必要的线下服务之外,还提供线下医疗护理及现场医疗实践培训活动的设施,并通过线下医院运营以更深入地了解医患需求。


过去两年里,互联网医疗经历了一轮大浪淘沙,监管政策、商业模式等产生的门槛,使得行业有了更良性的退出机制。


“剩者为王”虽不绝对,但经历重重考验仍能留下的公司,一定不容小觑,尤其是其中以稳定的商业模式、持续增长的业绩数据冲刺二级市场的公司。


道路曲折迂回,但它总是向前的。商业模式被验证可行,就已让道路更为平坦。

张晓旭

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