凯度×伏羲实验室｜中国银发人群研究第一期-理解“老”人

国家统计局发布的最新数据显示，截至2023年末，全国60岁及以上人口达2.9697亿，占全国总人口的21.1%；其中65岁及以上人口达2.1676亿，占全国总人口的15.4%。数据表明，中国正处于中度老龄化社会阶段。

有趣的是，在消费市场上我们观察到了一个现象：经济逐步复苏之际，年轻人更倾向于理性消费，例如选择价格亲民的九块九咖啡提神醒脑，或者享受物美价廉的麦当劳“穷鬼套餐”；老年消费者则慢慢适应了便捷的互联网购物，更加注重健康生活与保健，展现出了不亚于消费主力军的市场实力。

对品牌而言，人口老龄化催生银发经济，银发人群带来了空前的商业机遇。

随着生活水平和健康预期普遍提升，银发人群的消费意愿和支付能力不断增强，且消费方式趋于多元。数字技术的日益成熟和广泛应用，也丰富了老年群体的产品选择和消费体验，银发经济增长潜力被进一步激发。

品牌需要关注到银发人群的多样性和特殊性，对身处不同年龄段、不同健康水平的老年消费者进行深度挖掘和识别。洞察银发人群的心理需求、生活习惯和消费行为，对于品牌战略调整和产品线拓展至关重要。

2024年凯度携手国内银发健康研究平台伏羲实验室共同推出《中国银发人群研究》系列报告，探秘“夕阳无限好”的银发大市场。

本次研究采用桌面研究、消费者入户家访、专家深访等消费者洞察方法，聚焦中国五个代表城市（上海、青岛、广州、西安、成都）的银发消费者，邀请七位行业专家一对一深度访问，对当下中国银发市场的新趋势、新常态、新特点展开分析。

《凯度×伏羲实验室｜中国银发人群研究》全部洞察将分成四期推出，本篇为第一期分享：长寿时代下的银发人群如何看待“老”，品牌又该如何理解“老”人。

老年人并非一个同质的整体。结合世卫组织对年龄标准的划分、我国法定退休年龄、国家发改委对银发经济的最新界定（包含“老年阶段的老龄经济”和“未老阶段的备老经济”）、我国国情等综合因素，55岁至59岁的消费者也被纳入本次研究的银发市场机会分析中。

本文我们将主要围绕55-64岁和65-74岁的两类银发人群开展分析。

除用客观而普遍的“年代年龄”来定义外，我们更应关注个体差异性，从生理层面、心理层面及社会层面，多维洞察长寿时代下的银发人群。

1、生理层面的自我感知——身体健康状况是衰老的重要分界线

生理机能随着年龄的增长而不断衰退是不可逆的自然规律。但这一过程随着社会稳定、经济成长以及医疗科技的发展，正逐渐趋缓——寿命在延长，健康衰退期在延后。

身体机能影响着老人的生活方式。外貌老化仅是浮于表象的老年判别标准，而身体健康状况则是“老”的实质分界线，“我老了”声音背后是生理机能的逐渐衰退带来的各种不适。

根据消费者访谈提及整理，不同年龄段身体衰退的主要表现包括：

2、心理层面的自我认知——决定衰老与否的另一关键因素在于心态

除了通过身体健康状况来感受衰老，我们还应从心理角度审视老龄化。许多老年人有“变老拖延症”，心态上不服老。

由于职业角色的改变，退休老人与同事之间的日常互动减少，原有生活节奏被打乱。同时，随着中国家庭结构的演进，“小型化”和“少子化”导致独居和空巢现象日趋普遍。

老年人在代际交流方面的机会减少，需求不被理解，家庭亲近指数下降，这引发了孤独等一系列心理健康问题。

为了减轻这种心理不适，刚退休的银发人群开始积极地将生活重心转移到家庭外部，寻求与外界的更多积极互动。

然而，对于更为年长的银发人群来说，受限于收入、教育背景和身体活动能力，他们的生活更多地聚焦于围绕孩子的生活轨迹。

在价值观方面，55-64岁的银发人群区别于其他银发人群最大的特征之一是自主意识强。他们倾向于为自己而消费，追求美好生活品质。

65-74岁的银发人群则家庭奉献精神强，愿意为子女出钱出力，常扮演照顾第三代的角色，表现出不服老、不愿意老的特质。

3、社会层面的自我定位——角色的变化是一种必然

从职业角色转入闲暇角色，从主体角色演变为依赖角色，社会角色的变化同样是老年人看待自己的重要因素。55-64岁的消费人群刚离开工作岗位不久，退休后的他们拥有大量的空闲时间。

因此，他们有更多的机会去尝试和实现人生的多种可能性：脱离家庭“束缚”，回归“自我”，在社交上积极追求“关系健康”。

65-74岁银发人群在关注社会动态方面的积极性，往往是他们界定自己是否“老”了的重要方面。他们的社会网络以居住的小家作为中心向外辐射，社交活动因活动能力受限而逐渐减少，朋友/同事的聚会由从线下渐渐转到线上。

总体来说，对于“老”的判断 ，不应只采用“年龄”这一传统维度，而应结合生理、心理、社会三个层面进行综合判断。而这些判断和认知，也进而影响他们的日常行为，展现出以下四大行为趋势。

长寿时代下，中国银发人群的生活质量和社会参与度提升明显，他们正在跳出消极的老龄化刻板印象，不断探索和塑造属于自己的“银色华章”。中国银发人群展现出四大行为趋势：

1、数字化行为增多，从“互联网盲”到“互联网忙”

随着互联网的进一步普及，老年消费者已逐渐学会享受科技带来的便捷，网上购物、线上挂号等行为在一线城市消费者中普及，老年KOL开始出现。与年轻人关注的话题相同，银发人群一样乐于在网上分享穿搭、吃喝和生活所见所闻。

2、“老来俏”火爆，打扮不再是年轻人的专利

互联网化使得银发人群的社交拓展到更广泛的年轻群体，老年群体希望自己能够看起来年轻，比同龄人年龄更低。打扮已不再是年轻人的专利。如今因为自身喜好、社交需求等原因，有更多的老年人愿意选择收拾好自己后再出门。银发人群尤其关注牙齿、头发和皮肤问题，他们积极采取措施，通过日常饮食、保健品、化妆品、运动甚至医美技术来让自己变美。

“（吃芦荟）美容，上了岁数，有了皱纹也不好看。怕外孙说你看你姥爷老成那个样。（希望）以后外孙结婚的时候（大家说）你姥爷还那么年轻。”

3、社交属性增强，老年“社牛”传递幸福

从“个体健康” 到“关系健康”，银发人群不仅学会了如何浏览社交媒体，更成为了熟练的参与者。从兴趣爱好自娱自乐到在社交平台展现才艺，甚至开班授课，组织群友会，表现自我风采。他们出行的地理空间跨越更广泛，从周边小聚（如喝茶、喝咖啡聊天）到世界各地看看（与朋友一起周边游、出国游等）。

“没事了，和朋友去唱唱歌，跳跳舞，唱歌基本上每周都有。…我女婿说我忘记自己年龄…对我而言出去旅游最开心，我假如两个星期或者三个星期不出去，我浑身不自在的。”

4、健康意识增强，争做“人类高质量”老人

政策宣导下银发人群的养生观念发生转变，他们的健康预防意识增强，健康投资意愿高。银发人群从追求“高寿”转变为追求“健康寿命”，人均采取四到五种不同的健康措施，主要包括：运动锻炼、注意饮食、注意作息睡眠、定期体检。

研究显示，身体健康情况、经济水平/收入、代际关系、亲朋好友身体情况及教育水平/学习能力，是主要影响老人健康行为的五大因素。这五点关键因素也区隔开了老人个人差异化的健康卷入度。

在对中国银发人群的深入研究中，我们识别出了品牌当前或未来可能面临的一系列复杂多变的挑战。这些发现不仅揭示了老年人在健康、心理福祉、社会参与方面的关键需求，还强调了品牌为满足这些需求而必须采取的多元化策略。

敬请期待凯度与伏羲实验室联合推出的《中国银发人群研究》后续更新，接下来我们将发布本系列第二期报告之人群细分篇，洞见“老”而不同的银发人群。

作为全球领先的品牌数据与分析公司，凯度是世界级强品牌不可或缺的专业伙伴。我们将有意义的消费者态度和行为数据，强大可靠的数据资源与评估标准体系，以及创新的数据算法与技术相结合，揭示人们是如何思考、感受和行动。我们帮助客户达成全景心智洞察，塑造卓越品牌未来。