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只有十分之一药代能保留?洗牌之下再看药企数字化营销

张珏 2024-05-24 08:00

医药反腐是过去一年医药行业的重磅事件,在深度、广度和力度上堪称前所未有,且还在持续。


国家卫健委同9部门联合印发的文件中,要求聚焦在以及医药购销和医疗服务全链条中容易产生问题的关键环节。药企的销售费用被高度关注,尽管药企的销售费用不能被直接看作是企业带金销售的数额或是企业给医疗机构利益输送的水平,但药企销售费用高或是销售费用占比高,必会引发关注。


新一轮医药行业洗牌,正继续倒逼药企营销合规,也继续促进药企在营销方面转型、增效,特别是从几年前开始讲的“只有六分之一、甚至十分之一的医药代表会留在这个行业内”逐渐成为现实。也因如此,医药行业又掀起一波数字化营销浪潮。一方面,数字化营销能够减少很多线下与人力成本,同时全程留痕、数据可追溯,能够满足药企合规要求,另一方面合规医患数据的积累和沉淀也有助于药企进行战略分析、市场研究及营销分析,满足药企对有效营销的需求。


这一年来,医药数字化营销又出现哪些变化?


控费高压之下,药企数字化需求迫切


同花顺数据显示,2023年,A股上市药企营业收入增幅明显放缓,2022年和2023年同比增幅分别为9.74%和0.89%,销售费用增速也呈现同样的趋势,2022年和2023年同比增幅分别为4.44%和1.11%,其中223家药企销售费率下降。


2022年,医药类上市公司销售费用率高于50%的有39家,2023年销售费用率高于50%的家数降至34家,剔除两家23年新披露的公司,50%以上销售费用率的公司为32家。


医疗反腐高压,以及集采不断扩面,对于药企的医药销售费用的下降具有显著作用。


销售费率的下降,一方面是一些Biopharma或Biotech营收逐渐增长甚至迎来盈利,另一方面是药企降本控费,销售费用大幅缩减的传统药企包括万泰生物、誉衡药业、达安基因、以岭药业、华大基因、健康元等。


但是,2023年销售费用规模在10亿元以上的销售费用率中位数仍然不低,达到31.55%。与之对比的MNC销售与管理费用和营收的比例大概在20%左右。根据氨基财经,默沙东上述比值仅为17.4%,增长压力较大的百时美施贵宝,这一比值也仅有37%。由此,国内药企的销售费率接下来仍将有较大的压缩空间。


与此同时,药价治理持续进行中,通过同通用名药品价格对比,医保局针对存在销售费用率明显偏高、大额销售费用去向存疑等问题,锁定了一批药品进行价格整改。


以2022年A股上市药企的平均销售费用率22.8%为参照,销售费用率25%以下为安全线、30-35%为容忍线、40-45%为风险线、50%及以上则可能是重点审计线。涉及问题的药品被降价、撤网、甚至是被纳入企业信用评级、取消挂网资格等,象征着一个更严、更细、更缜密的集采常态化阶段到来。


中国医药行业,已正式进入合规规范期,而控费、合规必然离不开数字化转型。去年,中国医药行业出现了暂时的回落:2023年规模以上医药工业增加值同比下降5.2%;规模以上医药工业企业实现营业收入同比下降4%;实现利润4127.2亿元,同比下降16.2%。


中国医药企业管理协会常务副会长牛正乾在第八届未来医疗生态展会药企数字化营销论坛表示:“这当然有政策和环境影响的关系,但是我个人认为跟医药行业转型比较慢也有很大关系。大家对医药行业特别是制药企业,可能有种很保守、很传统的印象,虽然天天在谈创新,但实际上医药企业自己的运营管理等方面创新比较滞后。”


“合规、高效、低成本,这是数字化营销的核心关键词,也是使用数字化工具的目的,如果整个医药行业能较快实现数字化转型,我想今年会比2023年状况要好。”


在药企迫切的控费与转型需求下,国内医药数字营销市场规模预计在 2025 年及 2030 年将进一步增长,分别达到人民币 1110 亿元及人民币 3568 亿元,2025 年至 2030 年的复合年增长率为 33.9%。


从资本市场来看,目前医药整体融资环境严峻,以及医药行业因政策影响,药品增收面临挑战并缩减营销预算的情况下,医药数字营销价值仍然受到市场认可。


根据蛋壳研究院的投融资数据,国内医药数字营销赛道近一年较受市场青睐。梅斯健康、药师帮两家布局医药数字营销的企业相继 IPO;2024年 1 月,高瓴资本买下行业头部医生 MCN 公司争渡健康,成为其控股股东,并将其放入旗下的公司高济健康体系内。 上市企业以京东健康、医脉通为代表,2023 财年数字营销业务表现优异,营收、利润双增长。一级市场上,上海云健康获得 5 亿元融资,其投资机构包括上海综改基金、 工银投资、上海生物医药基金等。


从300万药代到50万药代


随着医疗反腐颗粒度进一步细化,医药代表也面临着更为严格的监管。今年以来,江西、福建、安徽、湖北、湖南、辽宁等多地加强医药代表管理。


医药代表推广活动将受到更细致地规范,例如福建省卫健委明确医疗机构应建立接待管理制度,按照“三定两有”(定接待时间、定接待地点、定接待人员,有接待流程、有接待记录)原则,实行预约接待。


医药代表不是单纯的销售推广者,而是医疗专业人士的合作伙伴,许多药代有很强的职业认同感。


中国医生手术量、门诊量极大,没有足够时间去学习,对很多新领域、新药品的使用和疗效存在质疑,药代会整理一些和国际接轨的数据给医生,把最前沿、最科学的药品信息传递给他们。而一些医疗器械、耗材的代表,跟台更是家常便饭。


但接下来可见的是,越来越多的公司对投入产出比有高要求,希望花更少的钱、做更好的医生维护。一方面,医药代表进院受限,需要医生平台承接企业转型的订单;另一方面,基层首诊、分级诊疗等政策促进了基层市场的患者和处方数增多,让广覆盖成为了刚需。


惠每数科创始人、CEO张新燕在第八届未来医疗生态展会药企数字化营销论坛表示:“目前中国有300万的销售代表,但是因为药企的成本压缩,有数据显示,未来在中国医药行业处方药的体系里,销售代表数量将压缩到50万左右,这些代表如何更广泛地覆盖中国市场,这就是惠每数科专注的数字化方式,我们依托独家Mayo Clinic医学资源和完整扎实的平台及运营能力,通过数字化和智能化的解决方案,帮助药企快速打开市场,加速产品在临床和使用的落地,实现低成本、高效率、广覆盖,助力企业构建或提升商业化能力。”


数字营销手段全程留痕,数据可追溯,能够满足药企合规要求。数字营销通过 AI、数据分析及 SaaS 云服务等新技术方式及业务模式提供端到端营销服务,可以记录行为数据、合规证据链、用户数据,整个过程用户信息全程留痕,数据可追溯,能够保证营销过程透明化和可追溯,满足药企合规要求。


利用数字营销手段如开展线上学术会议、在医生社区通过医生的病例分享等方式,结合线下医药代表能够持续培养医生处方观念、强化医生合作关系、扩展目标医生群体覆盖。通过虚拟代表结合线下医药代表的方式,可快速覆盖三线城市医院以及广大基层医院,实现广覆盖而快速提高销量。


日本的医药数字化营销发展道路也可作为参考,日本医药行业同样拥有集采制度,并实行两年一次的降价制度,竞争激烈。日本医药代表人数在2013年达到峰值的65752人后持续下降,2022年仅有49682人,但日本医药工业规模、医药销售额,与医药营销费用仍在增加,说明了数字化营销正在代替传统营销。


数字化触达医生的方式至关重要。全球最大的医疗信息服务供应商之一、日本 M3 的 2022 年财报解释性材料中显示,专业医生平台提高每名营销人员对接医师数量约 5 倍,月平均访问次数约 16 倍,与医生日交流次数约 4 倍。中信证券测算,2021 年日本数字医药营销市场规模占日本医药营销开支9.9%,其中基于专业医生平台的数字医药营销市场规模占比55%;而日本数字医药营销市场规模在 2030 年占日本医药营销开支将达 20%,其中专业医生平台占比64%。


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来源:中信证券


中国医药代表数量快速缩减是必然,接下来结合数字化营销提升药代人效将十分关键,以顺应医药代表行业由粗犷式成长向精细化管理的趋势。

 

数字营销加持院外市场竞争


当医保控费和医疗改革多管齐下之时,制药公司越来越需要找到一个新的增量市场,院外市场成为很多药企关注的课题。


京东健康医药事业部数字营销部负责人范静在第八届未来医疗生态展会药企数字化营销论坛表示:“院外市场成为了一个非常重要的战场,这可能是药企销售增长的新来源。我们发现医药全国销售终端真的在不断变化,零售市场占比越来越重,同时我们也看到医药零售电商占比越来越重。”


院外市场的一些增长因素,除了疫情放开后四类药(止咳药、抗病毒药、抗生素、退热药)出现阶段性规模高峰,最主要是慢病用药(高血压、高血脂、糖尿病、哮喘等)向线上渠道转移,还有补益营养类、皮肤外用类用药快速增长。


从根本上来说,是国内大众从原来的“有病治病”,向追求更健康的生活方式转变。在医疗技术最发达的美国,每年超7成的卫生费用花在糖尿病、高血压等慢病上,国内慢病患病基数更加庞大,利用数字化营销提高患者群体的诊疗效率,防止慢病重症化带来过高的医疗消耗,具有重要意义。


例如中美华东在湖北省发起针对药店连锁高管、药店店长和店员的慢病商学院,通过数字化方法帮助药店提升慢病管理的服务质量和客户锁定能力,加速药品流通,并最终使药企本身获益。


华领医药药品营销部副总裁董清在第八届未来医疗生态展会药企数字化营销论坛提到,全球首创新药华堂宁的销售数据显示,“过去一年我们取得了数字化营销所带来的收益,华堂宁院内市场和院外市场的销量各占约50%,取决于我们同部分数字化渠道平台进行了积极的探索与合作,华堂宁作为自费药阶段的业务,表现出了很好的效果,也为华堂宁在医保政策执行后扩大产品可及性打好了基础,使更多患者获益。”


华堂宁于2022年上市,是全球范围内首个获批上市的葡萄糖激酶激活剂药物,也是首次在中国推出的2型糖尿病全球首创新药。去年12月华堂宁被纳入医保,在此之前一直是自费药物。


如今DRGs和医保控费之下,院外渠道已经占到不少制药公司里一半以上份额,原有的市场格局及商业产业链逐渐被打破,院外市场成为药企们的必争之地。院外市场点多面广、高度分散,更加需要数字化营销的加持。越来越多的药企或上下游其他公司通过搭建互联网医院平台或其他第三方平台做患者管理,是为了实现 C 端触达、形成商业闭环。


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院外市场受重视,布局患者管理成为当下主流,来源:蛋壳研究院


不论院外筛诊治管全链条如何延长与精细化,数字化营销的最终目的一定是销售。药企在院外市场结合数字化营销是一个复杂而且有必要的过程,也有非常多的痛点要解决,包括传统营销要跟数字化营销的结合,要不断适应市场的变化,更要建立科学的数字化营销体系。同时避免平台、医生、药企各自形成数据孤岛,而是要以患者为中心实行有效的ROI反馈。


医药行业利益纵横交错、牵涉广泛复杂,更加严厉的医药营销治理与进化的药企营销方法是中国医药行业走向成熟的标志。线上学术推广、医生交流平台、患者教育平台、医药电商和互联网医院平台等各种医药数字化营销方式,正在深入参与医药营销价值链塑造,所有药企也到了必须重视数字化建设的时刻。

注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。
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