美丽经济如何成为药店新的增长曲线？

中国美丽健康产业持续高速增长。

当前，美丽消费需求正从单一护肤转向“内服外养+健康管理”。而药店渠道凭借专业背书和健康服务场景，正在成为美丽经济的新兴增长点。

在“西普会”顶峰论坛之一的“院外解决方案论坛”中，子论坛“美丽经济发展论坛”便瞄准美丽经济的新兴增长点，力图进一步推动药店美丽健康经济业务从“试水”走向“深耕”。

本次论坛邀请了诸多行业头部企业和专家，通过趋势洞察、实战案例和跨界资源整合，试图探索出一条可实践的道路，以助力药店在万亿级美丽经济市场中占据核心地位，实现从过往“卖产品”到提供整体解决方案的转型升级。

“从去年开始，个护美妆行业的增速便超过了整个快消品市场的增速。而从今年最新的数据来看，个护美妆行业的增速，已经从个位数跃迁至了两位数，达到了12%左右。”论坛开场，尼尔森IQ首席增长官郑治通过展示这样一组数据，表明了近年个护美妆行业强劲的发展势头。

 尼尔森IQ首席增长官郑治

从郑治的分享中，我们还了解到，现阶段个护美妆类的渠道可分为三类：其一是为满足消费者日常补货需求的传统电商平台和线下大型商场；其二是为刺激消费者购买欲望的内容电商平台和线下更细分更专业的个护美妆门店；其三是为满足消费者应急需求的便利店等即时零售门店以及线上O2O平台。

基于消费者购买需求和决策链路的不同，这三类渠道也呈现出不同的特点，且应制定不同的发展策略。具体而言，传统电商平台和线下大型商超个护美妆销售的主力来源于促销。因此，针对这类渠道，如何定价以及如何把握促销节奏便最为关键。此外，无论是传统电商平台还是内容电商平台，抑或具有明显细分、专业属性的线下个护美妆门店，均是新产品销售的主要渠道。因此，如何更好地选品、更好地呈现新品的特点及新概念、更好地制定新品销售策略，成了这类渠道需要思考的核心问题；在满足消费者应急需求的渠道中，便利店等即时零售渠道在选择时应当选择较为基础的平台以更好满足消费者需求，而具备高溢价特点的O2O平台，则可以通过线上线下联动的方式寻求更多增长机会。

站在行业整体发展的角度来看，郑治认为，健康、个性化和成分会是未来发展的关键词。健康趋势近年来不断变化，但关注身心健康，例如可舒缓疲劳的睡眠、香氛产品和带有中医文化的相关产品是发展趋势。个性化则尤指场景细分、功能细分以及人群细分。成分则是近年来能影响消费者购买决策的要素之一。企业需要找到处于上升期的成分和概念，让产品更具生命力。

与此同时，郑治也强调，目前，越来越多的年轻人倾向于利用AI技术进行线上体验后再做出购买决策。这也使得线上线下的界限变得越来越模糊。因此，如何更好地利用AI技术将线上的消费者引流至线下最终实现购买，也是一个行业需要思考的问题。

“用中医的文化、西医的技术解决皮肤问题，是今后美业发展的重要方向之一。”百雀羚药械研发联席科学家、中国科学院过程工程研究所生物药制备与递送全国重点实验室生物药研究部副主任张贵锋分享道。基于此理念，皮肤衰老可以从细胞及细胞外基质、跨组织共性蛋白以及组织等维度开展研究。在此基础上，张贵锋还提出了“3+N”的皮肤管理理念，并分享了百雀羚近年的相关实践：例如利用合成生物学技术制备相关原料开展色素管理的评估、利用合成生物学开发重组胶原蛋白植入类产品等以及开发用于皮肤屏障修复管理、皱纹管理、抗衰老等相关产品的研究与开发。

百雀羚药械研发联席科学家、中国科学院过程工程研究所生物药制备与递送全国重点实验室生物药研究部副主任张贵锋

稳健医疗国内营销副总监张燕则以“医疗科技守护大众生活健康与美”为题发表演讲。她指出，健康与美的需求推动传统美妆向“医疗级”升级，医美术后护理等精细化需求增长。药店渠道也加速转型，成为医疗级美护产品的重要入口。稳健医疗从伤口敷料拓展至疤痕修复、医美术后护理等领域，以满足消费者新需求，医美系列、医用护理垫、疤痕修复等美护产品，凭专业品质稳居美团买药细分类目第一，覆盖术后及日常护理全周期，让“健康”与“美”不再是单选题。

 稳健医疗国内营销副总监张燕

东阿阿胶股份有限公司OTC事业部、数字营销事业部总经理李国正则以东阿阿胶的创新实践为例，以“内调养颜：滋补健康产业的全新增长极”为主题进行了分享。据李国正介绍，目前东阿阿胶制定了“三浪叠加”的增长模式：其一是充分发挥东阿阿胶的品牌优势与产品优势，持续深耕气血品类；其二是药品、健康消费双布局，实现双轮驱动；其三是发挥东阿阿胶在女性消费群体中的品牌优势，布局女性的孕、产、哺乳等其他品类。

 东阿阿胶股份有限公司OTC事业部、数字营销事业部总经理李国正

其中，美丽经济是东阿阿胶布局健康消费市场的切口，其主要携手美妆企业一起实现美丽经济“外用内调”的全面布局。针对线下布局美丽经济，东阿阿胶形成了一套方法论：首先挖掘场景，再做渠道权益的经营，最后实现营销精细化。“未来非药的场景里，我们需要更注重消费者需要什么，我们能满足消费者怎样的场景需求，并在此基础上提升产品的含金量和团队的专业性。”李国正如是说道。

除产品端外，本场论坛还邀请了诸多渠道方代表及第三方平台代表，分享了药店、零售店等探索美丽经济的创新实践经验与行业洞察。

漱玉平民大药房连锁股份有限公司美丽事业部总经理涂丽娟认为，药店并不仅仅是一个卖药的场所，而是已经成为健康美丽生活的入口。从零开始打造爆品，需要做到功效护肤生态的破局与重构，其中涉及人、货、场三个要素。具体而言，人是指人员梯队的建设；货则是指品类的选择。以漱玉平民大药房的实践为例，其售卖的品类主要有三类：其一是能保证稳定增长的基础品类，其二是具备良好销售潜力的流量品类；其三是能满足个性化需求的其他品类。如此，漱玉平民大药房便不仅可全面满足用户需求，更可满足精众用户的个性化需求。

 漱玉平民大药房连锁股份有限公司美丽事业部总经理涂丽娟

天虹灵智数科运营总经理王泽辉则以天虹灵智利用数字化技术开展高端会员运营的实践，分享了零售端探索美丽经济的经验。通过“以会员为中心”的精细化运营策略和系统性的数字化布局，天虹灵智实现了从流量获取到价值沉淀的完整闭环，提供了将顾客转化为回头客的可行性路径，助力行业破解流量留存问题。“要比洞察更深一层，比服务更高一度，不忽视每一位客户的需求。”分享中，王泽辉如此强调。

 天虹灵智数科运营总经理王泽辉

“美丽经济的发展存在明显矛盾，一方面，无论从布局企业数量还是行业关注度来看，美丽经济的发展都十分火热；但另一方面，美丽经济在终端的表现却又可以用遇冷来形容。产品同质化、销量不佳、毛利率较低等，是美丽经济扎根药店的‘拦路虎’。”天勤品牌咨询管理（广州）有限公司CEO罗文琴表示。

 天勤品牌咨询管理（广州）有限公司CEO罗文琴

而若要让美丽经济在药店扎根，则需要攻克至少三大难关：其一是正确提升行业认知；其二是完善组织架构；其三是品牌专业化，这不仅是指药店在选品和推荐产品时需采用更科学的方式，更是指药店要选定某类场景进行专攻以积累自身的差异化优势。同时，罗文琴还强调：“未来药店在美丽经济方面的增长，一定是从品类拓展开始。”

为了更好地探讨“如何让美丽品类在药店‘生根’”，由天勤品牌咨询管理CEO罗文琴主持，芙清品牌OTC事业部负责人罗骏海、贵州一树联合创始人王文军、贝泰妮集团医药事业部总经理马春伟、民生健康市场部总监李瑞雪、日本BIZUKI制药医疗集团株式会社大中华代表取缔役张磊展开了一场激烈的讨论。与会嘉宾表示，“好产品 + 好模式” 是药房美丽经济的生意核心，而产品力更是根基 —— 只有先筑牢产品品质，才能让药房美丽品类真正做强。