过去几年，医药营销还在犹豫是否要拥抱数字化，如今，这个问题不再有争议，最新议题已是如何借助AI把数字化做到极致，将营销效能发挥到最大。

2025年，大模型加速落地；

2026年，智能体快速普及；

技术迭代的浪潮推动药企数字化营销迈入深水区。

当传统营销模式越来越难以为继，AI正在进一步打破医患之间的信息壁垒，让营销从粗放投放转向“数智”驱动。与此同时，合规监管持续高压，倒逼行业回归以患者获益为核心的本质。

在此趋势下，AI赋能的药企数字化营销，将成为决定竞争力的关键。

医保支付方式改革叠加集采常态化，药企利润空间持续被压缩。在合规前提下，以低成本、高效率的方式触达医患，已成为药企的长期诉求，药企数字化营销由此成为破局方向。

过去，药企数字化营销侧重于将传统营销迁移至线上，依靠人力与静态数据，这的确解决了信息触达效率问题，但医患服务被动且同质化，价值空间有限。在这个阶段，许多企业对数字化营销持观望态度，或布局浅尝辄止。

当前，随着监管持续高压、行业竞争加剧，数字化营销已从药企的可选项变为迫在眉睫的必选项。此时，AI在产业领域的渗透和在大众生活中的普及，也促使药企数字化营销迎来深层变革机遇。

近两年来，先是以大模型为代表的AI技术掀起一场席卷全行业的科技浪潮，它重塑产业流程与工作方式，还从高端技术演变为大众随手可用的日常工具。进入2026年，智能体的大量应用，再将AI对产业与生活的赋能推向新高度。

健康之路集团执行董事、高级副总裁陈晶认为，AI技术的飞速迭代已成为药企数字化营销领域的最大变量。“尤其是智能体大规模落地，使得AI使用门槛降低，营销流程中的核心服务环节从被动应答转向主动干预。”

对于药企数字化营销来说，AI的基础价值是降本增效，在内容生成、数据分析、患者运营、风险识别等环节都可作为辅助工具，替代简单重复、耗时的人力工作。以大模型问答类工具为例，AI将海量数据转化为对话内容，既能快速响应患者或用户的信息需求，又可大幅降低医生及其他服务人员的工作负担。

智能体涌现后，AI又能将分析能力、数据洞察进一步转化为自主执行能力。智能体在实时感知医生与患者的动态行为的基础上，可协同完成内容生成、渠道调度、互动跟进等多环节任务，最终实现从“人找信息”到“信息精准触达人”的转变。以往常投入资源多、收效存在不确定性的患者管理环节为例，智能体提供的主动干预服务，既能掌握患者用药情况、改善用药依从性，还能在用药结束后持续跟进健康状况，挖掘更多个性化营销场景。

简而言之，AI有望为药企数字化营销创造更大价值空间。

在AI驱动的新一轮行业变革中，数字健康服务平台凭借流量入口、服务资源与技术能力，可成为药企数字化营销的“智能枢纽”，健康之路便是一个典型案例。

首先，健康之路已建立起体系化的数字营销生态，沉淀海量医患资源，覆盖多元化触达场景。截至2025年底，平台已有93.4万名注册医生、2.2亿注册用户，连接了1.3万家医疗机构；营销渠道覆盖临床、药店、流量平台、基层机构和卖场，依托数字专科联盟中心、数字专病中心实现医患两端的精细运营，形成营销闭环。

在临床、药店、流量平台等核心渠道基础上，健康之路当前大力拓展营销边界，其中零售卖场成为重要的新场景。陈晶介绍，药企产品除了处方药、OTC之外，还覆盖健康消费产品，所需的销售场景多样；卖场则普遍缺少专业医学背书与科普能力。基于此，健康之路已与山姆会员店合作，并推进与屈臣氏的合作，以专业医学能力补齐上下游短板，以高效触达健康消费人群。

基层市场是另一大拓展重心。财报显示，2025年健康之路加大了基层医共体技术解决方案的研发投入。县域市场广阔，但药企下沉难、触达成本高，健康之路能在技术方案落地的同时，助力药企开展县域学术交流、药品科普、用药跟踪等数字化营销，深耕下沉市场。

随着AI为行业带来新动能，健康之路正着力打造AI驱动的药企数字营销体系，助力药企精准触达医患、沉淀多维数据资产、实现营销全链路智能化，构建行业新基建。

健康之路数字营销AI医助

据了解，健康之路已在主要营销渠道部署AI应用，2025年进一步推出AI数字员工系列产品，将AI能力转化为可定制、可迭代、可量化的智能工具。

陈晶表示：“智能体将AI能力直接赋能给使用者，比如为医生配备按需定制的AI助手，大幅提升患者管理的灵活性与主动性。”

具体来说，灵活性主要体现在AI根据患者的个体特征建立专属健康档案，并据此制定个性化干预方案，必要时触发人工介入，真正实现一人一方案的精细化管理。主动性则是AI不再局限于被动回答患者咨询，而是基于患者档案主动推送用药提醒、健康关怀等内容，甚至视情况动态调整交互频率，让跟踪服务更精准、更持续。

财报数据显示，2025年健康之路的企业服务及数字营销服务收入达13.6亿元，同比增长42.6%。AI为该板块的收入增长提供了重要支撑，甚至成为直接增收项，例如AI数字员工2025年直接创收3210万元。这一增长趋势表明，AI驱动的药企数字营销体系初步获得行业认可；同时，在医疗AI商业化路径有限的环境下，这一体系的探索提供了可参考的商业模式。

2026年以来，健康之路还持续丰富以AI为支撑的营销内容。例如新增临床路径，聚焦患者管理中的更多触点，运用AI监测患者连续用药情况，掌握依从性数据，提供更细颗粒度的营销洞察，为药企带来明确的业绩增量。

以往的医药营销以“关系”为驱动，依托信息不对称维系客情关系。如今，AI的普及进一步打破医患信息壁垒，推动营销模式转向“数智”驱动，行业加速回归以患者获益为核心的价值本质，形成新的营销格局。

首先，AI正全面融入医药营销全环节，持续放大营销价值。

在迭代周期日渐缩短的趋势下，AI技术在已有应用场景的基础上，在医药数字营销各环节的渗透率仍将持续扩大，应用深度也将加深。

“基于智能体的医患联动体系，具有巨大想象空间。例如，未来将实现医生与患者的智能体互动，依托健康档案精准推荐健康商品、引导健康改善，这将彻底重构商业模式。”陈晶表示。他还直言，在以往以线上化为主的数字营销时代，一些药企还能靠传统营销手段维持；但现在AI迭代速度加快，传统营销手段将越来越难以为继。

其次，数据资产将从概念走向落地，成为精准营销的有力支撑。

在AI驱动下，数据可生成精准医患画像与用药行为图谱，支撑个性化营销决策；沉淀的数据持续迭代优化，形成良性循环，不断提升营销效能。

不过，当前行业仍面临数据割裂难题，碎片化数据难以有效归集，尤其是患者离院后的连续数据普遍缺失，导致医疗数据资产自从提出以来，各地数据归集较为顺利，但应用尚未大范围普及；同时医患画像与行为路径不完整，也成为精准营销的关键瓶颈。

陈晶认为，可信数据空间建设推进为行业破局创造了机遇。“可信数据空间既能完善医院数字资产，也能助力后续药企与之对接、挖掘数据价值，这是大势所趋。”

最重要的是，以改善患者获益为终极目标的全周期服务，将成为药企和营销平台的核心竞争力。

在医药监管持续收紧、医疗反腐高压推进的背景下，传统带金销售模式正加速退场。陈晶强调，合规是医药营销的底线，行业必须回归初心，向医患传递有价值的信息，真正实现患者获益。

为此，药企营销资源将向患者服务倾斜，依托专业平台设计合规的数字化营销路径，围绕预防、诊疗、用药、康复全流程提供一站式服务；核心目标在于提升患者用药依从性与健康获益，以此构建长期可持续的市场竞争力。 

可以预见，对于积极拥抱AI变化趋势的参与者而言，一个更理想的医药营销格局即将到来：患者获得持续、个性化的健康支持，医生从琐碎的随访中解放出来专注诊疗，药企在合规前提下实现更大商业价值，第三方平台则作为“智能枢纽”角色更稳固地立足。期待这样的“数智化”营销加快渗透，更理想的格局更快到来。

为了更深入地探讨AI驱动的数字营销新格局，2026未来医疗医药100强大会期间，健康之路将与动脉网联合主办“药企数字化营销论坛”。

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