当前，出海与医疗企业的发展高度绑定。
为了推动中国药械企业全球化发展，作为药械产品国际协作平台（GMPC）永久秘书处单位，动脉网特别筹划了【出海ING】栏目，将对国内头部医疗健康企业进行系列报道，以期为国内医健企业出海提供启发。
在动脉网第十届即2026年未来医疗医药百强大会上，LinkedIn（领英）中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹受邀出席，围绕圆桌议题“从产品出海到品牌出海：中国医疗企业如何建立专业信任与市场认知”与嘉宾们就中国医疗出海转型痛点与破局方式等展开了深入互动。
LinkedIn（领英）中国营销解决方案事业部总经理 蔡晓丹
借此机会，我们采访到了LinkedIn（领英）中国——
领英于2003年在美国硅谷成立，2014年进入中国市场，致力于帮助中国企业建立并发展国际化业务。目前，高达76%的中国出海百强企业与领英建立了紧密合作关系。而依托领英全球平台超过13亿的会员基础和每分钟新增7名会员的强劲增长势头，领英正在进一步助力中国企业塑造国际化的品牌形象。
以下内容根据动脉网与LinkedIn（领英）中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹对谈整理，内容在不改变原意的情形下略有删改。
动脉网：蔡总您好，首先请您简单介绍下领英中国营销解决方案事业部，以及领英在医疗出海领域的核心定位与价值主张。
蔡晓丹：领英中国营销解决方案事业部，聚焦中国企业全球化营销全链路需求，依托领英全球职场生态与数据能力，通过“专业内容+精准触达+数据闭环”的整合营销体系，助力企业实现从品牌曝光、信任建立到线索转化、商业增长的闭环。
在医疗出海这一高度专业、强监管的行业中，领英承担着“品牌与信任基础设施”的角色。医疗企业在海外市场面临的核心挑战，往往不是是否有产品，而是是否能够被信任并进入本地的采购体系。仅依靠传统销售渠道和展会获客，很难建立长期竞争力。
领英的核心优势在于其全球化、结构化的职场数据基础。平台汇集超过13亿职场用户及6200万商业决策者、覆盖6100万+医疗健康行业成员（其中包含1000万+医疗专业人士，含医生等核心人群）、同时还聚集了220万健康领域意见领袖以及政府与投资决策相关群体。这些数据并非“泛流量”，而是基于真实职场身份沉淀，可以精准识别并触达医院管理层、采购负责人、临床医生以及政策制定相关角色。这使得领英在医疗行业这种“多角色共同决策”的环境中，具备独特的触达与渗透能力。同时，平台上的医疗生态也在持续活跃和增长。例如，过去一年医疗相关话题讨论增长超过20%，用户对企业内容的信任度超过50%，并且越来越多医疗企业开始通过思想领袖内容与目标受众建立连接。基于整合营销体系，领英正在帮助企业提升品牌认知，持续沉淀高质量商业机会，实现“信任驱动增长”的长期价值。
动脉网：本次圆桌主题聚焦“从产品出海到品牌出海”。您如何看待当前中国医疗出海所处的发展阶段？
蔡晓丹：我认为中国医疗出海正处在一个关键的结构性转折点，即从“产品出海”向“品牌出海”转型的中期阶段。过去十年，企业更多依赖成本优势和供应链能力进入海外市场，但随着全球医疗体系对合规、临床价值和长期合作关系的要求提升，仅有产品已经不足以支撑持续增长。与此同时，行业本身也在变化，例如体外诊断等领域正在从单一产品销售转向“设备+试剂+服务+数字化”的整体解决方案，这意味着企业必须以品牌为载体来承载信任与价值。从蓝皮书和行业调研来看，目前大量中国企业仍处于以产品与渠道为导向的早期国际化阶段，因此未来真正的分水岭，将在于企业能否完成品牌化与全球信任体系的建设。
动脉网：从产品出海到品牌出海，行业面临的最大卡点是什么？
蔡晓丹：在医疗出海过程中，最大的卡点并不是技术能力，而是“信任建设能力”。一方面，海外市场仍然存在对中国医疗产品的刻板印象，即“低价但不一定高质量”，这种认知直接影响采购决策；另一方面，医疗行业的采购高度依赖专家背书、临床数据和长期验证，而非短期营销触达。在这种背景下，仅靠价格竞争或渠道铺货，很难真正进入高价值市场。现实中我们也看到，很多企业虽然具备非常优秀的技术，但由于缺乏系统化的品牌建设与内容策略，导致技术优势无法转化为商业成功。领英在这一过程中，通过思想领导力内容、专家声音以及广告放大机制，帮助企业从“产品供应商”转变为“可信的信息来源”，这是突破信任壁垒的关键。
动脉网：不少企业反映，海外拓展中普遍存在“看得见市场、触不到关键人”的困境。您如何看待这一问题？
蔡晓丹：企业常说“看得到市场，但接触不到客户”，本质是没有进入医疗行业真正的决策网络。医疗采购并不是单一决策，而是涉及多个角色，例如临床医生、采购部门、财务团队以及医院管理层等，而且大量关键影响者，例如专家、学者甚至政策制定者，往往不直接出现在传统销售链条中。因此，如果企业只依赖渠道或展会，往往只能触达部分链路，很难真正进入核心决策圈。领英的核心优势在于拥有真实的职场数据，可以基于职位、职能、行业和资历，精准触达整个医疗决策链，同时通过内容与互动持续影响这些关键人群。这种“进入网络”的能力，是解决触达问题的关键。
动脉网：目前部分医疗厂商出海存在“卷价格”等现象。您认为导致这种现象出现的深层次原因是什么？
蔡晓丹：企业当前仍停留在价格竞争的阶段，本质是路径依赖的结果。过去多年，中国医疗企业主要通过OEM、ODM或经销模式进入海外市场，这种模式天然强调成本优势，而不是品牌价值。同时，在战略认知上，部分企业仍然将“技术能力”简单等同于“市场竞争力”，忽视了全球医疗体系中对于品牌、合规和信任的要求。从长期来看，这种路径会让企业停留在价值链低端，即使具备技术优势，也难以获得定价权。随着行业进入新阶段，特别是在集采、价格压力以及全球竞争加剧的背景下，医疗企业正在从“价格驱动”向“价值驱动”转型，而品牌恰恰是承载价值溢价的关键载体。
动脉网：虽然医疗企业都在踊跃出海，但目前海外市场对中国医疗品牌仍旧存在认知不足。在您看来，企业具体面临哪些层面的问题？
蔡晓丹：中国医疗品牌在海外的认知不足，主要归因于认知、信任和进入能力三个层面。首先，在认知层面，很多企业缺乏持续且稳定的国际传播，难以进入主流采购清单；其次，在信任层面，缺乏系统化的临床数据、专家背书以及长期内容积累，无法建立权威形象；第三，在进入能力上，缺少与学术体系、专家网络和行业生态的连接，很难参与真正的决策讨论。相比之下，一些在领英持续进行专业内容输出的企业，能够通过科学家观点、研究成果和客户案例逐步建立思想领导力，从而实现从“陌生供应商”向“可信合作伙伴”的转变。
动脉网：过往，您多次提到“信任从品牌自说，转向人际信任”。在医疗这种强监管、强专业的领域，“人际信任”具体指什么？企业又该如何构建？
蔡晓丹：在医疗行业，“人际信任”本质上是由专家、医生、科学家以及企业从业者共同构成的专业信任网络。与传统品牌传播不同，企业不再仅仅依靠广告表达自身价值，而是通过真实个体的声音来建立可信度。数据显示，90%的B2B决策者更容易被来自可信个体的观点影响，这意味着“谁在说”比“说什么”更重要。在领英平台上，思想领袖广告、员工发声以及专家内容，都是将“组织信任”转化为“人际信任”的关键工具，它们能够让企业在决策链中获得更高的真实度与影响力。
动脉网：领英提到87%的B2B买家更信任行业专家/KOL，63%采购决策依赖短视频。医疗企业应该如何借势建立营销优势？
蔡晓丹：医疗营销正在从产品导向转向“人和内容导向”。在领英平台上，带有情感表达和人物故事的内容，其互动率可以提升25%，点击率提升13%，而线索转化率甚至可以提升30%以上，这说明用户对“人”的内容更有共鸣。同时，短视频正在成为关键决策触点，63%的B2B买家表示视频内容会影响其采购决策。在实践中，我们看到很多企业正在通过科学家故事、Webinar以及行业活动等形式，持续建立专业影响力，而不是依赖单次广告投放。
动脉网：企业出海需要兼顾长期品牌建设和短期线索转化，您认为该如何更好地平衡二者关系？
蔡晓丹：长期品牌与短期获客并不是对立关系，而是可以通过全链路营销实现统一。以实际案例来看，一家中国CRO企业通过领英整合品牌内容与精准广告，在一年周期内获取超过900条高质量线索，并最终转化为95笔订单，实现3倍以上投资回报率。从这个案例可以看出，当品牌信任建立之后，线索转化效率反而更高。关键在于构建“认知—互动—转化”的完整漏斗，让品牌内容为销售转化提供持续支持。
动脉网：领英定位为“中国企业出海服务平台”，在医疗出海领域，领英营销解决方案的核心价值与差异化优势是什么？
蔡晓丹：从医疗出海的实际来看，领英的核心价值并不是单点营销能力，而是提供一套“从信任构建到业务转化”的全链路解决方案。其差异化优势主要体现在三点：
首先是数据的真实性与深度。医疗行业本质上是一个典型“由人驱动决策”的行业，而领英沉淀的是全球真实的职场身份数据，可以精准触达医院院长、采购负责人、科室医生以及政策制定相关角色，这一点是其他平台很难复刻的。
其次是内容环境的高信任属性。在领英上，用户获取信息的预期是专业和值得参考的内容，而非娱乐导向，这使得医疗企业更容易通过白皮书、临床数据、专家观点等内容建立权威与信任。数据显示，约37%的用户明确表示，他们信任在领英上看到的企业内容，这为医疗品牌的信任建设提供了天然土壤。
再次是营销闭环能力。领英不仅提供信息流广告、Thought Leader Ads、InMail等多种触达方式，还可以与客户网站以及CRM系统打通，实现从品牌曝光、用户互动到线索沉淀，再到最终转化的全链路管理。在实际案例中，部分医疗企业通过领英实现了约5倍的营销回报（ROAS），并带动近100笔订单转化，验证了其商业价值不仅体现在品牌层面，也直接体现在业务结果上。
整体来看，领英的差异不在于“流量规模”，而在于它是一个能够把“信任”持续转化为“生意”的平台。
动脉网：领英拥有超13亿全球真实职场用户。对医疗行业而言，这些数据意味着什么？如何助力企业精准触达全球医疗决策者？
蔡晓丹：领英拥有超过13亿职场用户，对医疗行业最重要的意义在于其覆盖的是完整的决策与影响链，而不仅是单一人群。平台上聚集了大量医生、医疗管理者、采购负责人以及政策相关角色，同时有相当比例的医疗决策者并不活跃于其他社交平台。因此，企业通过领英可以触达“其他渠道无法触达的人”。通过职位定向、账户营销和内容吸引等方式，领英帮助企业进入并持续影响医疗决策网络，这种能力在全球化营销中具有独特价值。
动脉网：AI是当下行业热点，领英的AI营销工具在医疗出海场景中，能解决哪些痛点、带来哪些实际效果？
蔡晓丹：在医疗出海场景中，AI主要解决内容生产、精准触达和效果优化三大痛点。首先，AI可以帮助企业生成结构化、合规且具备数据支撑的内容，提高内容效率并降低风险；其次，通过与领英数据结合，AI可以不断优化人群定向，使营销更精准；再次，在效果层面，AI可以帮助企业实现从曝光到转化的全链路分析和持续优化。数据显示，在采用AI优化和思想领袖广告的场景下，企业可以实现点击率显著提升、成本下降以及转化率提升，这说明AI正在让营销从经验驱动转向数据驱动。
动脉网：您提到“创造有创造力的内容、影响有影响力的人、扩展有扩展力的趋势”，领英如何帮医疗企业打造专业、合规、可信的内容体系？
蔡晓丹：在医疗行业，内容的核心不是创意，而是可信度。领英帮助企业构建内容体系，重点在于三个方面：一是内容必须具备明确结构和数据支撑，以适应AI时代的信息传播方式；二是强化可信度，通过专家、临床数据和案例增加权威性；三是多形式表达，包括视频、文章、活动和白皮书等，以覆盖不同阶段的受众需求。从行业数据来看，目前只有少数企业的思想领导力内容被认为具有高质量，这意味着内容建设仍然存在巨大提升空间。
动脉网：领英LMS强调“创作者+员工+专家”的信任矩阵，医疗企业该如何利用员工、专家、行业KOL，构建真实可信的品牌人格？
蔡晓丹：医疗企业的品牌信任，本质上是多角色共同构建的结果。通过专家、KOL、企业高管和员工的多维发声，企业可以形成更真实、更立体的品牌形象。
在实际案例中，科学家故事、客户验证以及员工内容，往往都能显著提升互动率和信任度。这种“人驱动内容”的方式，让品牌不再是抽象存在，而是可以被感知和理解，从而更容易被目标受众接受。
在此基础上，领英进一步放大了这种“多角色发声”的价值。通过其人际网络和创作者协作生态（Thought Leadership Partners），企业可以将员工、行业专家及KOL的高质量原生内容，更精准、更高效地触达目标客群。
这不仅突破了企业官方账号本身的传播边界，也让品牌与“意见领袖”之间的协作更加自然和高效。相比过去依赖单一企业发声的方式，企业可以借助这些真实个体的影响力，通过多维人脉持续放大内容信任度，逐步沉淀高公信力的品牌资产。
动脉网：让头部医疗企业选择领英，您认为核心原因是什么？
蔡晓丹：头部医疗企业选择领英，核心原因在于其可以同时实现品牌建设与业务转化。一方面，平台能够触达全球关键决策者；另一方面，通过内容与数据能力，可以实现高ROI的营销效果。例如数据显示，全球超过一半的头部医疗企业已经在领英进行营销投放，这表明其已成为行业公认的核心阵地。因此，本质上企业选择领英，是选择一个可持续建立信任并转化为业务增长的平台。
动脉网：您认为中国医疗品牌全球化的关键拐点是什么？企业该如何用好“中国智造/中国创新”标签，建立差异化优势？
蔡晓丹：中国医疗品牌全球化的关键拐点，在于从“制造输出”转向“信任输出”。未来竞争不再仅仅是产品性能，而是品牌、标准和服务能力的综合体现。中国企业应将“中国制造”升级为“中国创新”，同时结合国际合规标准和本地化服务，构建差异化优势。只有当品牌成为信任载体，企业才能真正进入全球医疗体系的核心。
动脉网：AI正在重塑全行业，您认为AI时代，医疗出海营销会发生哪些根本性变化？哪些能力会变得至关重要？
蔡晓丹：AI正在深刻改变医疗营销的底层逻辑。一方面，信息获取方式从搜索转向AI推荐，品牌需要成为“可被AI引用”的内容源；另一方面，营销从流量竞争转向信任竞争，只有高质量内容才能持续被推荐。在这种环境下，企业需要具备持续生产结构化、可信内容的能力，而不仅仅依赖传统传播方式。
动脉网：未来，领英将如何持续陪伴中国医疗企业，助力企业从产品出海走向品牌出海？
蔡晓丹：未来，领英将不仅是营销平台，而是中国医疗企业全球化过程中的长期合作伙伴。通过连接全球决策网络、沉淀信任资产以及引入AI能力，领英将持续帮助企业实现从产品出海到品牌出海的跃迁。最终目标，是让中国医疗企业不仅能够进入全球市场，更能够在全球建立长期信任与影响力。
关于药械产品国际协作平台（GMPC）
2022年以来，动脉网持续关注中国药械产品出海。动脉网、GHWP（中国）学院、LinkedIn（领英）中国、普华永道中国、摆渡人供应链管理俱乐部联合发起了药械产品国际协作平台（GMPC），这是中国药械企业全球化产业实战协作网络。动脉网担任永久秘书处单位。GMPC不是传统资源平台，而是中国药械产品全球市场拓展转化系统。它向下扎根于中国药械供应链，向上对接全球商业渠道与合规标准，通过组织化连接，帮助企业系统解决市场判断、准入合规、渠道合作、品牌信任与持续转化等核心断点，实现从“机会驱动”到“系统竞争”的跨越。平台在筹备过程中得到了中国医药保健品进出口商会、中国卫生经济学会全球卫生经济分会、盖茨基金会等相关机构的大力支持。
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