2026年，“跨越”一词，已在各大形容中国创新医疗产业的词汇中，屡见不鲜，而事实上，过去十多年，中国医疗产业也确实完成了一次跨越式发展。

从创新药、高端医疗器械到手术机器人和医疗AI，中国企业不断突破技术边界，并逐渐成为全球医疗创新的重要参与者。出海，也从少数先锋企业的探索，演变为整个行业必须面对的长期命题。

与此同时，探索者们在实践中出真知，也刷新了大众对挑战的认知。当这批中国创新医疗企业真正走向全球后，他们发现，如何真正取得海外买家信任，往往比单纯的卖货更加困难。

2026年9月，在领英（LinkedIn）中国举办的一场面向医疗行业的分享会上，领英中国营销解决方案渠道业务总经理胡勤实与MedBridge Global Partners创始人兼CEO郭一菲，围绕中国医疗企业出海的品牌营销话题，展开了一场深度对话，并结合客户案例、分析框架以及对AI时代品牌传播新逻辑的判断，共同勾勒出中国医疗企业从产品出海走向品牌出海的路径与挑战。

胡勤实分享了三个中国医疗企业通过领英实现海外业务从0到1增长的案例。

一家江苏益生菌企业，拥有三十多年积累，服务八十多个国家和地区，但海外知名度迟迟不见提升。

基于此，领英中国团队推荐其采用“公司主页+创始人IP”的组合策略。值得一提的是，创始人本身就是一位在行业内具有影响力的科学家，许多海外客户在展会上见到他时会说：“我其实一直关注您的个人主页和您在行业的建树，原来你们公司在海外业务也有这么成熟的表现。”而创始人IP的增长速度甚至超过了公司主页，并带来展会邀约、研发合作和个性化产品合作等机会。

一家山东疫苗企业，日常要面对疫苗研发、生产和全球公共卫生体系的准入门槛，客户决策周期长，企业海外品牌基础较弱。

领英中国介入后，公司在评估欧美、非洲等市场后采取多区域并进策略，并在中后期将拉美和非洲作为重点突破区域。在埃及，共有约一百万名医院、医疗研究机构或高校相关采购决策者，企业触达其中的约三十万人，渗透率约30%，在目标区域的表现高于同行及领英大盘中位数。

一家广东血管介入领域的中高端耗材企业，过去主要依赖海外代理商，代理商贡献了约90%的业务。企业担心代理商一旦更换产品，品牌在当地市场会失去客户基础。

因此，他们在领英上的策略并不是绕开渠道直接争夺客户，而是通过市场教育扩大终端影响力，逐步补足代理商不愿意或不适合覆盖的直销环节。2026年，公司在重点市场的直销占比实现了约100%的增长。

上述案例可谓直接说明，中国企业既不缺产品和认证，也不缺技术参数，但海外买家却在首次接触阶段就淘汰了大量中国企业。究其原因，多是因为海外买家在网络上查不到公司相关信息，或者即使查到了，也未必能“读懂”中国特色语境。

郭一菲目前经营一家跨境健康科技咨询公司，一方面帮助中国医疗科技企业进入中东和东盟市场，另一方面也帮助海外医疗集团和大型企业引进中国医疗设备与Healthcare AI解决方案。由于业务是双向的，她经常站在海外买家的角度，参与搜索、验证和采购决策。

她把跨境医疗合作归纳为三步：Translate、Trust、Transfer。

Translate不只是把中文翻译成英文，而是把监管资质、临床证据和商业实力转化为目标市场买家能够读懂、查询和验证的决策证据。Trust是在真实接触中逐步建立互信，让风险可以被评估。Transfer是合作成交，通常按照里程碑先小后大，在充分互信后自然发生。

“中国企业出海，大多数时候会因为技术问题而被淘汰吗？我的答案是NO。”郭一菲说。她刚刚结束了巴基斯坦最大的Health Asia大会。不管是政府，还是行业专家领袖，见到她都会不断重复一句话：“China is leading the healthcare AI。”

中国医疗器械企业往往不是因为技术不被认可而出局，而是因为无法被验证。

郭一菲分享了一个让她印象深刻的场景：在WHX（原Arab Health）展会上，一位医院CIO收到十多张名片后，首先回去查询对应企业的有效英文信息。无法查到的企业，直接出局。

“第一轮淘汰往往不是发生在会议室，而是在买家的手机里。”

海外买家通常先在领英查询企业及创始人主页，再通过谷歌查找官网，并在初步建联后通过WhatsApp等工具继续沟通。对海外买家而言，领英既不是单纯的社交平台，也不是流量平台，而是对中国卖家开展尽调和建立信任的平台。

但“查得到”只是第一步。“查到了，但读不懂”，是另一个更隐蔽的淘汰原因。

许多企业官网、对外介绍材料虽然使用英文，表达逻辑仍停留在中国语境。“国家高新技术企业”“与多家三甲医院合作”“获得NMPA认证”等信息，在国内具有明确含义，但海外医院的决策者和采购总监未必知道这些资质在其决策体系中对应什么等级。

“我们所有的语言、所有彰显商业实力的证据，都全部锁在中文语境里。”郭一菲说。

胡勤实从领英平台的数据观察中印证了这一判断。领英全球用户已超过13亿，其中医疗健康行业从业人员超过6130万，医疗专业人士超过1060万。对于B2B企业而言，领英全球经济图谱中最重要的三类人群是意见领袖、企业高管和决策影响者——这三类人对医疗行业客户至关重要。

“很多企业认为认证齐全、参数领先、价格有竞争力，海外客户就会自然而然地认可我。但实际上这只能印证产品能用，很难明确企业是否值得长期合作、能否稳定交付、售后能否及时响应。”胡勤实说。

如果查得到和读得懂是品牌出海的起点，那么信任就是品牌出海的核心。

郭一菲用一句话概括了她的观察：“Trust isn‘t claimed in decks. It’s built in real rooms.” 信任不是在PPT或官网里宣称出来的，而是在真实空间和人与人的对话中建立的。

她正在经手一家拥有十八年历史的印度数字健康公司的案例。企业委托MedBridge帮他们做中国医疗器械企业的sourcing和verification咨询。首先，团队根据对方的PRD文档，帮他们做了中国市场的landscape mapping，梳理出第一批partner long list。经过第一轮资质核验后，会给客户对应的short list。在这个过程中，客户反复强调和坚持的一点是：必须亲眼看到short list公司的生产基地，看到真实的产品交付现场。

到现场后，买家主要看三点：第一，产线管理是否证明企业具备覆盖设备全生命周期的生产和运维能力；第二，团队提出的方案能否解决买家当下问题，体现企业是在卖货还是在真正为客户着想；第三，企业是否敢于坦诚展示尚未做好的部分，证明所说内容是真话。

“海外买家需要的不是只讲完美故事的供应商，而是真实、可靠且能够长期交付的合作伙伴。”郭一菲说，“信任没有捷径，它是持续替买家解决问题的副产品。”

胡勤实从营销侧总结了三个常见误区：

第一，把产品实力等同于品牌信任。认证齐全、参数领先、价格有竞争力，只能回答“产品能不能用”，很难回答“企业是否值得长期合作”。企业缺少的往往是长期经营视角。

第二，只从企业自身视角发布内容。参加展会、获得认证、发布新品、展示工厂规模——这些信息可以发布，但海外买家更关心：这与我有什么关系？能不能解决我的问题？有没有临床、应用或者服务方面的证据？

第三，把一次曝光当作信任建立。医疗领域的合作周期较长，买家可能需要三次、五次，乃至十次、二十次接触不同信息，才能深入、全面地了解一家企业。

“如果一开始就反复讲产品、参数和报价，急于成交，反而可能让海外买家望而却步。”胡勤实说，“应该先说明企业是谁、专注什么领域、与买家的业务有什么关系，再通过行业理解、临床需求、趋势变化、产品应用和本地化服务案例，把能力自然地融入传播。”

如果说前文的查得到、读得懂是企业出海面临的起点问题，那么，“被持续看见”则是企业品牌出海的长期问题。当前，被看见的方式，正在被AI重塑。

一个正在发生的变化是：海外买家过去可能先搜索企业、查看官网和领英主页，现在越来越多的人会先向AI提问，再通过搜索和社交平台交叉验证。

这个变化对品牌传播意味着什么？

胡勤实分享了一组数据：AI输出答案前需要引用信息来源，在全球主流平台中，领英在专业内容上的被引用排名位居前列。对B2B企业而言，领英已经成为影响AI认知的重要内容来源。

这意味着，企业还需要进一步考量发布的内容是否足够专业、可信、可验证，且能否被AI识别和引用。

为此，胡勤实给企业提出了四个关于内容的核心原则：第一手知识、可信且专业、权威、可靠且准确。进一步说，这四条原则既是领英给客户的指南，也适用于所有希望被AI“看见”的中国医疗企业。

但他同时提醒，AI的不确定性是最大的局限。“算法变化很快，企业无法保证投入时间、精力和资金后，一定会出现在某位用户的某次AI对话中。尤其是资源有限的中小企业，对AI的投入应该保持克制，优先抓住确定性更强的渠道和指标。”

胡勤实认为，影响人和影响AI，本质上是一件事。AI是机器和算法，企业与目标客户的每一次真实互动，以及由此留在网络上的专业信息，最终都有可能被AI抓取。与其执着于不确定的算法，不如认真对待每一个真实客户，通过耐心讲解和深入交流留下积极、专业的内容痕迹。

郭一菲则从个人实践出发，印证了这一判断。她使用领英约半年，从0开始，积累到约1.2万名关注者。账号最初展示“我有什么”，后来内容逐渐形成她自己的风格，形成四个内容支柱：真实的个人故事、可落地的方法论、中国医疗市场和政策变化、中国与全球合作的实时信息。

“AI可以加速内容生产，但不能替代人的思考和人与人之间的互动。”郭一菲说，“我现在的follower基本上就是海外大型医疗集团的CEO、CIO，包括innovation director。他们会明确表示自己完全能分辨出来哪些东西是AI生成的，哪些是有思考和想法的内容。”

她特别强调personal story的重要性：“我希望大家把真实的故事讲出来，不管是真实的失败故事，还是真实地与海外合作伙伴，可能刚开始只签了MOU，到最后什么单子都没有生成。哪怕是这样的故事，都是海外受众愿意看到的。因为他需要看见的是一个中国企业背后活生生的生态。”

在会议的最后，胡勤实和郭一菲给出了对中国医疗企业出海的具体建议。

胡勤实强调，不要等产品准备出海时，才开始建设海外品牌。“许多企业的顺序是先完成产品和认证，再找经销商，最后才考虑品牌和传播。更合适的做法是让品牌传播先行。一旦明确产品、目标市场和目标客户，就可以开始讲述企业对行业的理解、研发能力和成功案例，让客户提前认识企业。等产品真正进入市场时，合作更容易水到渠成。”

郭一菲则从长期主义”的角度给出了建议。她指出，很多中国医疗科技企业出海的一个常规思维，就是想尽快transfer成单。企业认为找到当地经销商，由企业供货、经销商卖货，就完成了出海。事实上，经销商可以卖出第一批货，但不能替代企业完成价值翻译和品牌信任建设。如果两三年后更换经销商，企业可能需要从零开始，因为信任沉淀在别人手中。

她建议企业做目标市场研究，把品牌和产品能力的价值通过海外社交平台传递给目标市场，在过程中让trust沉淀在自己的品牌身上，和渠道形成协同增长。“把第一单做成起点，而不是终点，因为它也是你在这个目标市场的第一个reference。”

“成交可能会来得慢一点，但它会留得久一些。”