宝来通：用互联网实现处方药学术推广

近几年来，招标降价、带量采购、降低医院药占比等举措迫使药企的日子越来越不好过。如果继续原有的营销模式，药企处方药的利润将进一步被压缩，日子只会越来越艰难。

尽管药企营销变革已经喊了好几年，但实际上真正有大变革的企业寥寥无几。这其中不排除有一部分药企抱着不见棺材不掉泪的心理，能拖一天是一天；另一部分药企则苦于没有好的变革模式只能以不变应万变。

其实，除了院内巨大的市场外，院外也有很大尚待开发的市场。根据调研，目前医院处方自然外流的比例为16%，院外主动销售的比例为4%，处方药院外市场存在的两大原因是窜货、院内跑方。而院外市场的购买场景以药店为主。

宝来通正在做的事情，就是尝试为药企实现处方药院外销售，这个平台的定位聚焦在口服类的慢病用药。“只有慢病患者才需要跟医生长期沟通，医生也有做科研的需求。另一方面，医生对慢病患者的长期服务也有利于自身品牌的建设。” 宝来通副总经理钱璟表示。

二维码连接下的多个APP组合

在钱璟看来，互联网电商的本质与根本优势是砍掉中间环节，让产品直接面对顾客。“但是用传统电商模式销售处方药并不可行。”

传统电商只需陈列商品在线上，顾客就可以根据个人喜好自己筛选产品然后下单购买，但购买处方药并不是消费者自己能决定的。处方药销售也不可能复制滴滴打车模式，其中最核心的一点就是消费者的处方必须来自于医生。所以整个网售处方药的过程都不可能缺少医生这个环节。医生处方的动力一方面依据患者的病情，另一方面则是服务驱动。服务驱动目前基本上来源于处方药企业，企业的业务（推广）人员（医药代表）为医生提供处方药的售前售后服务。

对于付费的患者，无论是线上购买还是线下购买，他们最关心的是药品品质，其次才是价格。但处方药的患者一方面无法自主决定购买哪种品质或规格的产品，也从未像快消品一样享受过卖家（医生或药企）给予的相应服务。因此，在处方药互联网营销的环节中，服务仍然是最核心的竞争力。

处方药的销售还有个独特的情况：即寻医问药是个信息不对称的沟通模式，医药代表与医生沟通的是处方药学术信息，医生与患者沟通的是诊疗信息，患者与药店沟通的是价格服务信息。因此处方药的核心是企业（医药代表），处方的核心是医生，付费的核心是患者。

在处方药销售的整个环节中，企业的需求是掌握客户（医生）的数据、向医生传递药品学术信息；医药代表的需求是更便捷、高效地与医生沟通、满足其需求；医生的需求是学术交流与数据积累、建立一定的客户群；患者则希望能够获得质优价廉的药品、高质量的服务；药店则希望通过掌握患者的相关数据实现精准营销、获得较高的复购率。

基于此，宝来通开发了以APP为工具的移动互联网院外学术推广（沟通）平台，用一个二维码将服务于处方药营销环节中的各个终端串联起来。APP的名字也很通俗易懂：代表通、医生通、患者通、药店通。医药代表可以通过审核获得唯一专属的二维码，包括医药代表个人信息以及相关药品信息；医生扫描代表的二维码，注册后产生医生专属二维码；患者注册APP扫描医生的二维码后再生成新的二维码，医生引导患者去药店通过二维码享受优惠购药。



在这个平台上，内资药企终于有了直接与医生沟通交流学术信息的专业平台，同时，长期困扰内资药企的原本用于临床推广的那部分费用，也可以逐步转换成引导患者购买医生服务的学术劳务支出来实现服务的合规转变。在这个移动互联网院外学术推广平台上，医生可以通过APP做诊后随访、患者教育及患者数据收集；企业可以在线上为医生提供学术资讯、产品知识沟通等专业服务，患者能获得“私人医生”，实现医患沟通、病情交流及预约挂号等医患服务。由此通过互联网的方式，使得药企处方药的市场推广行为更为合规。



药企使用APP是收费的，企业可以选择租用或者付费由宝来通为企业量身定制。“大公司目前更愿意直接购买定制平台产品，中小公司和区域代理商则更愿意租用共享平台。”钱璟介绍说。

具体操作上，企业可以先从一款慢病药品、一个区域市场开始尝试，逐步培养客户体验，建立样板市场。未来会随着药品数量的增多数据库也会随之不断丰富。