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京东健康互联网医疗服务生态战略发布会上,描绘了怎样的战略图景?

钟庆宏 2021-08-19 08:00

在互联网医疗发展过程中,大厂始终都是风向标般的存在。

具备资源更为丰富的大厂,在试水互联网医疗、建设互联网医院过程中,淌过的坑、取得的经验、走出的独特发展道路,往往是互联网医疗行业从业者最为关心的话题之一。

从2000年逐步开始的医疗信息化破局,在线上构建起医患连接关系,再从PC端一路拓展至移动端,再由线上延伸至线下,互联网医疗想要做的显然并非止于轻问诊。

从第一张互联网医院牌照批出,再到因疫情加速入场的公立医院布局互联网医院,互联网医疗的优势逐渐被大众接受与认可。在“互联网+医疗健康”顶层设计日益完善、线上诊疗患者群体日益庞大的今天,互联网医疗的发展显然大有可为。

 

问题在于,如何去建设拓展属于自己的互联网医院模式?


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京东健康CEO辛利军


作为较早布局互联网医疗的企业,京东健康无疑提供了一个较好的样板。在8月18日“京东家医一周年暨京东健康互联网医疗服务生态战略发布会”上,京东健康为外界提供了一把理解它是如何构造自身互联网医院模式的钥匙。

从2017年取得互联网医院牌照,到2019年上线首个专科心脏中心,再到2020年推出京东家医,京东健康究竟在如何思考互联网医疗的谋篇布局?京东健康本身的战略定位——以供应链为核心、医疗服务为抓手、数字驱动的用户全生命周期全场景的健康管理平台——又在如何影响其互联网医院发展模式?

这场发布会给了我们答案,让我们得以从时间线去剖析一家互联网企业如何构建健康医疗布局。

从链接医患到打造线上专科中心
京东健康的互联网医院是如何构建起来的


2017年12月,京东健康迈出了如今看来十分关键的一步,上线了互联网医院,正式开展线上医疗咨询服务业务。

举措背后,京东健康赖以实现的基础,其实是数以万计的医生资源的联结。作为国内首批取得互联网医院牌照的平台型互联网医院之一,截至2020年12月31日,入驻京东健康的医生数量已经超过11万。

在解决完供给侧医生资源问题后,需要考虑的是用户从哪里来。京东健康以及背后依托的京东集团,本身拥有大量有着健康-医疗诉求的优质用户,而京东健康提供的优质服务进一步实现了用户的转化与触达。2020年疫情的爆发,推动互联网医疗平台迎来了前所未有的发展,也带来了京东健康问诊量数据的进一步提升:年底数据显示,2020年京东健康全年日均在线问诊量超过10万。

在疫情催化下,无论是线下医院、医生,还是患者,对于线上化的需求都更为强烈。京东健康也通过自身技术能力,不断提升医生服务效率,并且通过优化医疗资源配置,让京东健康的用户可以享受到更为适配的优质医疗资源服务。

京东健康想做的显然并非仅仅是链接医患,而是更“难而正确”的事——打造覆盖用户全生命周期全场景的健康管理平台。

早在2016年,京东健康便已开始涉足医药零售领域。那时其内部有观点认为“京东做健康业务,最好的办法是继续做大药品零售,以此为基础再顺带提供一些健康服务”。但战略眼光更为独到的高层领导显然并不打算止于此。


我们或许可以从京东健康本身的战略定位中窥见一二:打造以供应链为核心、医疗服务为抓手、数字驱动的用户全生命周期全场景的健康管理平台。对于自身优势门清的京东健康,想要依托优势的供应链资源,将医疗服务作为抓手、作为入口,为用户真正打造覆盖全生命周期的健康管理平台。

其中,医疗服务无疑是一个不可忽视的点。对医疗服务的强调,让京东健康选择了从一个个专科中心进行突破,而最初的专科中心更是直指“心脏”——这也多少说明了京东健康想要啃下所有难啃的骨头、做难而正确的事的决心。

2019年12月,京东健康心脏中心上线,京东健康CEO辛利军当时表示,“京东健康以心脏中心成立为起点,未来将促进更多核心医疗资源的连接与融合,以用户为中心,针对更多专病专科领域,开展线上线下一体化的医疗服务。”


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京东健康互联网医疗事业部总经理肖建波介绍京东健康专科中心的服务能力


如今,京东健康已经建设了包括心脏中心、耳鼻喉中心、中医院、呼吸中心等在内的25个专科中心,并入驻了近百位权威专家和顶级名医,如韩德民院士、胡大一教授、高思华教授、林江涛教授等等。对专科中心的构造,进一步确保了京东健康互联网医院专科服务能力的提升。

在用户可以得到优质医疗服务质量的同时,如何更好地对接优质医疗资源,实现资源的合理配置?相对于医疗需求,用户日常健康管理诉求又如何予以满足?这一个问题,或许以京东家医业务浮出水面宣告得到了解答。

2020年8月推出的京东家医,提供了全面规范的疾病健康一体化管理服务。京东家医推出的意义,或许正如前文所言:一方面其进一步落实了健康管理,从原有的医疗导向覆盖到健康-医疗,拓展了服务范围;另一方面,家庭医生本身属于全科服务,在京东家医逐步成为服务入口的同时,其实现着提供全科医疗服务、患者分层后对接专科医生的作用。在助力用户实现健康管理的同时,也为用户获取精准专科医疗服务提供了链接。

就此,京东健康互联网医疗服务模式的探索与打造基本成型。而后期不断推进的专科中心的打造,可以视为对专科化服务能力提升需求的实现。

连接赋能,与内部业务、外部医生协同发展的京东健康互联网医院


从线上问诊到专科中心,再到京东家医,我们看到的只是浅表的独立的“冰山”。而在“冰山”之下,则是紧密的连接。

我们此前提及过,京东健康很早便意识到了自己的核心优势是供应链,而互联网医疗则在京东健康的业务中扮演着着“基建”的角色。

在互联网医院自身构筑发展之后,京东健康能够借用互联网医院连接、赋能、发挥效力之处便日益增加。

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构建专科化医疗服务能力,实现内部业务连接赋能


首先,京东健康借以构造了较为丰富的内容生态。

在拥有如此多的专业权威医生,以及构建起如此多的专科中心后,京东健康也在向用户传播着健康医疗科普内容。在心脏中心成立时,辛利军便表示,在互联网医疗3.0阶段需要实现更有价值的连接与融合,其中一点便是“打造从科普、预防、治疗、用药到康复的健康管理体系”。

相对于其他依靠搜索起家的互联网企业来说,他们的健康科普内容更易触达人前,而京东健康专业医疗科普内容相对更为隐蔽。但对于京东健康用户来说,这些内容却早已成为服务的一部分:无论是在京东互联网医院还是其他视频账号中,京东健康都在做一件更具公益的事情——通过权威专家的发声,扫除来自营销号的有害“科普”内容,帮助树立正确的医学观念。

在疫情期间,京东健康推出了名医直播栏目,从2020年1月开设第一场直播以来,截至2021年6月,名医直播观看量超过5000万人次,单次直播单一平台最高在线人数超过196万人。更具针对性的各科室健康百科、疾病健康测评等内容,会出现在用户问诊、购药的各个流程中,这样的内容生态在为用户提供便利的同时,也维系着用户的活跃度。

其次,京东健康专科化医疗服务能力赋能着京东健康业务板块。

京东健康的业务主要分为两大部分,包括零售药房业务和在线医疗健康服务。在京东健康构建覆盖用户全生命周期健康管理平台的过程中,对用户提供服务会与其他业务板块产生联动:无论是患者健康期所需的健康科普类书籍、健康监测手环设备,还是患病期所需的处方药、OTC、智能监测设备,抑或是康复期所需的营养健康产品、复查体检服务等,医疗服务业务都有着十分重要的价值。医疗服务作为入口,赋能着京东健康其他实物业务,诸如医药、医疗器械、保健滋补、消费医疗等各版块业务。

在这一过程中,京东健康也在完善自己的专科化服务能力,从而促进了业务闭环链条的形成:比如身患肿瘤而不自知的用户,可能会涉及到需要肿瘤早筛、检查检验预约、检验报告解读、线下医院绿通、线上肿瘤新特药提供、肿瘤术后慢病管理等服务,京东健康可以实现一站式提供。

去年推出的京东家医服务,在过去一年中所作的拓展,其实也得益于京东健康专科化服务能力

首先是针对不同群体不同版本的打造,这与其互联网医院专科能力建设有关。比如,针对老年人、儿童群体等不同年龄人群的产品;针对慢性病、产后康复、神经健康类不同疾病类别的产品。在不同的细分领域,推出更具针对性的产品,与专科中心的打造与强大实力息息相关。


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京东家医的产品矩阵展示


其次是将“京东家医”服务作为标准模块植入智能音箱、智能手环等智能医用可穿戴设备中,实现“京东家医”产品与智能医健产品的结合。用户在使用过程中,可以无缝体验“京东家医”提供的健康管理服务。

甚至,京东健康也在将京东家医服务能力输出到健康险场景。今年5月,京东健康联合复星联合健康、京东安联保险等多家保险公司,共同推出了管理型健康险服务——“家医保”:以预防疾病、改善健康为核心目的,将健康险与京东健康的医疗服务、健康管理能力相结合,为家庭提供了一站式终身医疗健康服务和健康保障解决方案。

作为基层家庭医生服务体系的补充,“京东家医”也在与广州市海珠区人民政府实现战略合作,打造“互联网+家庭医生”服务的“健康海珠”模式。

实际上,无论是赋能京东健康各个实物业务板块,抑或是赋能京东家医服务,都得益于其互联网医院专科化的服务能力。

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贴合医生实际使用需求,满足医生个性化需要


需要注意的是,京东健康的专科化服务能力,实际上还是有赖于供给侧资源——医生。如何维持医生粘性,让他们愿意使用平台,能够用好平台,也是京东健康在构造互联网医院时关注的问题之一。京东健康在不断拓展着为医生服务的能力:

①为医生提供安全的执业环境。无论是对于平台还是医生而言,职责的清晰以及个人风险防控是一个医生愿意上线互联网医院的根本所在。京东健康通过数据安全信息保护医生个人的信息安全,再通过线上诊疗中的流程风控、医责险的购置等规避在线诊疗风险。通过“基础设施”建设,保障医生的阳光收入。规范化的运营使得医生能够在京东健康互联网医院安心、安全地执业。


②精准匹配患者。以往,部分平台曾出现过为肿瘤科医生匹配妇科疾病患者等现象,不精准的匹配使得医生无法发挥应有价值。京东健康背靠京东集团,2021年Q1季度京东有着4.998亿用户,而京东健康在2020年年底时活跃用户数量则高达8980万,它们进一步保障了京东健康用户来源。通过人工智能等技术的运用,以及专科化的运营,进一步细化用户需求、医生擅长疾病领域及诊疗倾向,可以更好地实现医患精准匹配。


③全品类供应链支持。在诊疗服务体系中,完善的供应链能够提升服务的便捷性。京东健康本身拥有强大的医药供应链,并且仍在拓展扩充新特药等医药供应链网络,进一步巩固核心能力,提升用户体验;另一方面,京东健康从多个方面在提升用户体验感受,如复诊续方、品类选择、配送流通等。

④数智化患者管理工具。在线上,一名医生通常需要管理比线下更多的患者。合理可用的患者管理工具,将更好地服务医生,帮助医生提质增效。京东健康为执业医生提供随访计划、疾病量表、患教文章等数智化管理工具,助力医生开展科研、提高知名度。京东健康也在通过京东家医家庭医生、AI助手等为专科医生构建起了层级分明的分诊体系,减轻医生负担的同时,帮助医生更好地管理患者。


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为线上执业医生打造的服务+扶持+激励多维度运营计划

⑤个性化的医生支持服务。在普遍需求之外,不同类型的医生往往有着不同的诉求:比如头部专家,可能的诉求是学术思想传播、科研成果转化;中青年医生的诉求是更好地实现患者管理,提升自己的学术水平;新入驻的青年医生需求可能是学会合理地使用患者管理工具等。京东健康针对不同医生诉求,提供针对性的激励方式助力医生成长。此外,京东健康也为医生打造了线上云诊室,为医生提供全场景运营支持。

无论是对内连接赋能业务部门,还是对外赋能外部医生,都是依托自京东健康互联网医院本身的能力。而其能力的拓展,也进一步聚合了外部医生及供应链资源进入到京东健康的生态系统中,为整个生态系统带来良性循环。

为什么京东健康的互联网医疗模式是这样的?


京东健康发展态势向好,具体到其原因,或许我们可以概括性地表示,这得益于京东健康从一开始就将战略定位做得非常精准、清晰,并发展出了独属于自身的互联网医院模式。

京东健康本身依托优势的供应链条为用户提供了包含全品类医疗健康产品供应、前沿新药首发、健康类定制化产品以及精准配送等全方位的优质服务,主要覆盖非处方药(OTC)、处方药、医疗器械以及滋补保健产品在内的优质医药健康产品,能够满足用户的各项医疗健康需求。

在京东健康整体业务中,医疗服务起到服务入口、抓手般的存在,即便在线医疗健康服务目前占整体收入的比重较小,但这一部分始终是无法切割的部分。

 

京东健康也是看到了自身的优势所在,通过打造互联网医院链接医患双方,通过专科中心、京东家医服务进一步实现覆盖全-专科、医疗-健康服务的患者管理服务。如同滚雪球一般,京东健康不断拓展着自己的用户,与此同时也在为自己的供应链业务提供更多的机会。

 

在去年京东健康合作伙伴大会上,京东健康CEO辛利军表示,“下一步的计划是发力全渠道建设,满足消费者随时随地、随心所欲的健康消费需求”。对自身优势的精准把握,并保持自身的优势,依托互联网医院进一步发挥自身的优势,促成了京东健康今日形势大好的局面。

而对于自身在医疗领域的优势并不清晰的互联网医疗平台来说,大多数仍旧在摸索着前进,不断调整自身前进的战略方向。在这个过程中,能否最终找到属于自己的互联网医疗模式,或许并不单单是时间的问题。

凭借战略定位,通过互联网医院整合内外部资源,并最终通过业务赋能,实现平台的稳步发展,对于京东健康来说,起到的其实是1+1>2的作用。而在京东健康互联网医院整合赋能各个业务板块资源后,也在反向促成其发展。最终,则是朝向京东健康最初的战略定位——以供应链为核心、医疗服务为抓手、数字驱动的用户全生命周期全场景的健康管理平台——前进。

诚如京东健康CEO辛利军在会上所言,“数字健康时代,医疗服务正从‘以治病为中心’向‘以人民健康为中心’转变,京东健康将整合技术和医疗服务能力,更好地帮助医生线上执业,并为用户和患者创造更大价值。”

注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。
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