“幽幽管”首发店铺爆发300倍,电商或将成为POCT最优渠道?

作者:动脉网 2022-01-25 19:59

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又一个健康新品,在天猫上火了。


1月6日,诺辉健康宣布旗下幽门螺杆菌检测产品幽幽管获得国家药监局(NMPA)批准的三类医疗器械注册申请。半个月后,这款居家检测产品在天猫医药健康和聚划算同步开启首秀,短短三个小时销售额便破百万,首发24小时,诺辉天猫旗舰店访问用户爆发300倍


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幽幽管的热卖是药械厂商与电商平台合作的一次突破性尝试,也是POCT(即时检测)的市场化新路径,其背后是电商平台与药械企业的数字化创新。


这种创新是偶然还是必然?海量的销售背后是独一次还是可复制?带着问题,我们与天猫医药健康、诺辉健康相关负责人聊了聊,揭开热卖背后的逻辑。


幽幽管热卖的驱动力


幽门螺杆菌是目前所知能够在人胃中生存的唯一微生物种类,也是世界卫生组织国际癌症研究机构列出的明确致癌物。2021年一项有关幽门螺杆菌感染流行率的调研数据估算,中国携带幽门螺杆菌的人群可能高至6亿多人。


体检时,可能做过呼气试验。这是因为,13C/14C尿素呼气试验检测系统,是目前公认的幽门螺杆菌检测金标准。不过,据诺辉健康电商负责人金春博介绍,呼气试验检测系统受到产能有限、检验机构有限等因素的限制,中国市场13C呼气检测产品平均每年仅能满足600万人次的检测需求,仅占携带者的1%。


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图片来源:视觉中国


简而言之,检测需求一直存在,缺的是具备突破性创新的产品。


在使用说明书上,幽幽管被定义为“既适用于专业医务人员在医疗单位进行幽门螺杆菌抗原检测,也适用于消费者自测”。换句话说,幽幽管的突破之处在于它的“消费品”属性,使其能够直接与消费者相连。


在此背景下,天猫就起着非常重要的作用。天猫是连接诺辉健康与消费者的核心阵地,也是推动幽幽管居家检测普及的关键所在。


对于幽幽管在天猫端首发成功,天猫医药健康器械负责人奥钉将原因归纳为三点。


首先是天猫与创新性企业之间的协同机制。在商品上市前的数月,我们便会与企业进行多轮沟通,逐一确认产品内容等,在彼此配合与支持上进行深度沟通。”


“其次是数字化营销方案:品牌的目标消费者画像在天猫的人群中能被准确定位、放大、精准触达。”


多年的经营经验积累,使得天猫能够帮每一个好产品找到潜在用户,并制定有效的营销方案。如今,这种优势已经刻入其基因,成为关键的竞争优势。


再者,天猫建立了一套完整高效的体系,商流、物流、信息流融合,给予消费者可控可靠的购物体验。在本次与诺辉健康的合作中,幽幽管次日达的比率超过60%。


在售后体验上,消费者可以在医院、药店等场景购买幽幽管,但是如果遇到使用上的疑问,他们无法第一时间获得医师解答。在天猫平台,使用问题、发货问题、物流问题都可以通过客服体系,随时随地得到及时的响应和服务。”


三重优势共同构成天猫推爆医药健康新品的能力。这是一种可以被复制的能力,事实上,天猫正将其从单个产品扩充至整个医药健康领域。


天猫与伙伴们的健康“使命”


在疾病的防治方面,中国人向来“腼腆”。


不同人群、不同阶层均对疾病预防和管理缺乏认知。如果能把人们被动就医的习惯逐步向主动就医转变,这将对患者个人的经济负担与国家的医保负担起到极大的减负作用,还可以防止疾病给个人带来生理上不可逆的现象。


如何改变这种现象?权威科普、互联网问诊等形式就是路径之一。天猫和伙伴们还将健康服务半径进一步拓宽。通过与创新医疗企业合作,天猫为患者提供了便捷、可信的渠道,使其无需出门便能购得各类药品器械,将“防未病”变得触手可及。


这一渠道对于企业同样有力。


以往医药品牌对电商平台普遍持观望态度,但“两票制”“带量采购”等政策接踵而至,加之新冠疫情来袭,以线下渠道为主的传统药企面临着更加严峻的市场压力。


2020年开始,诺华、阿斯利康等国际知名企业也纷纷试水电商。诺华内部逐步认识到电商的成长性——电商不只是一个线上购药渠道,更是一个数字化创新模式的承载体。


诺华以治疗心衰的药物“诺欣妥”为起始,开启了与阿里健康的首次合作。电商模式下,药品流通效率提升了一倍,患者购买产品更方便了,后续的反馈速度也与传统零售渠道有着天壤之别。


本次天猫与诺辉的合作再度印证了互联网在居家健康领域之中的价值。诺辉健康金春博表示:“天猫为幽幽管的销售起到了极大的助推作用,双方合力之下,诺辉健康旗舰店用户量级也显著增长。


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不仅如此,企业能够通过天猫享受到相对公平的推广路径,这意味着传统渠道中的各项费用竞争转变为新渠道下产品品质和服务的竞争。从这个角度来看,天猫给予了研发企业更多的信心。


推爆新品的基因


幽幽管在天猫平台的成功热卖,也是天猫医药健康新品首发的一个缩影。


过去切入功能食品时,天猫详细调研的“Z世代”的生活习惯,在新营养产品方面尝试口感创新与成分创新,使其在具备零食口感的同时,兼具高保健功效的能力。


这种年轻化的思维帮助天猫与其合作伙伴完成了诸多销售案例,如登陆天猫次年单月销已超2000万的minayo;首年销售额超6000万元的WonderLab;以及近来频频来天猫医药健康“霸榜”的BUFFX、Nelo,都是其中的佼佼者。


彩瞳是天猫另一个经典案例。彩瞳虽属于第三类医疗器械,但因国内彩瞳市场的发展以及年轻消费者的追捧,彩瞳正渐渐从医疗器械向时尚美妆产品进行身份转换。


抓住这一需求,天猫采用了彩瞳与彩妆融合与新品牌孵化的打法,一方面瞄准年轻一代,打造具有辨识度和接受度的功能性彩瞳;另一方面参与品牌孵化,将品牌与天猫平台深度结合,实现天猫庞大消费人群的高效转化。


同样的逻辑正出现在医药领域。五年来,阿里健康提前抓住了医药销售的变革期,在医药渠道的布局不断加深,成就了一系列医药健康新品首发的爆火。这其中,既有与电商属性天生契合的治疗脱发OTC药物“蔓迪”,也有阿斯利康旗下肺癌特效药吉非替尼、奥希替尼,青岛百洋制药旗下新剂型二甲双胍奈达等新药特药。


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多重合作加持下,天猫逐渐成为一个“药械电商枢纽”,药械企业与平台之间相互成就。对于药械企业而言,血糖监测仪、睡眠仪等具备消费品属性的居家健康新品,以及降糖药、抑酸药等特定功能的生物制剂均选择天猫进行首发,并均能获得独立高效的数字化营销方案。对于患者而言,天猫打造了一个普惠的平台,无论偏远与否,任务物流可以触达的地方,均能够享受到天猫平台的第一手好药。


天猫医药健康总经理陈浩表示,天猫有着新品首发的先天基因优势,而面对正走向成熟的个性化健康时代,天猫逐渐打破卖货的固有认知,转变成品牌新品研发到上市的一站式创新平台,甚至逐步成为孵化新品、新品牌、行业增长新趋势的加速器。


未来,在健康新品这个赛道上,天猫和伙伴们还会产生多少数字化创新的火花?

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