径硕科技：基于全渠道营销自动化，助力药企降本增效

近年来，无论是政策、疫情，或是不断加剧的市场竞争，都给传统医药行业带来了巨大挑战。

一方面，随着疫情影响、成本压力的上升、不断出台的新政策法规等原因，传统医药行业以医药代表拜访为主的营销模式受到了一定的挑战。另一方面，数字化技术给药企营销带来了无限可能，正在成为药企探索和尝试的一大新方向。

径硕科技董事长 & CEO洪锴认为，在这样的背景下，如何利用营销自动化的工具，为企业建立从留资获客、渠道赋能、潜客培育、销售跟进到电商购买转化的营销闭环，显得尤为重要。

径硕（JINGdigital）是一家营销科技公司，帮助B2B企业获取潜客、孵化线索、赋能销售，打造营销一体化的技术平台，并通过客户成功团队的长期陪伴，为企业实现可观的营收增长。

径硕科技董事长 & CEO洪锴拥有超过20年的战略、市场、管理及创业经验，曾就职于西门子、贝恩咨询，曾任思科中国区高级副总裁，曾创立亚太地区最大的专家网络——凯盛集团，K5少儿素质教育社交电商平台——宝贝地图。洪锴是沃顿商学院MBA、宾西法尼亚大学国际关系硕士以及德国亚琛工业大学工程硕士。

据洪锴介绍，2014年左右，微信公众号向第三方平台开放了接口，在当时，传统获客方式的营销成本居高不下，微信生态成为医药、医疗器械、生命科学等大健康行业获客及转化的不二之选，催生了企业对粉丝群体进行数据追踪和处理的需求，径硕科技最开始的业务形态便出现了。

最初，径硕科技为To C企业提供服务，根据不同的用户属性进行个性化触达。“当时大量企业开始利用微信公众号作为与潜客和经销商沟通的窗口。而对于营销效率，企业往往缺乏数据基础进行衡量，因此径硕科技从用户数据的角度切入，提供用户画像和效果追踪。”洪锴回忆道。

“当企业积累了一定的用户洞察数据后，便会开始思考能否通过进一步的用户交互，创造商业价值。”

但团队发现，消费品牌的业务驱动力主要靠广告投放、流量获取和变现，而在孵化环节的投入较少。而径硕科技的营销技术，则是以提升转化效率为目标。

此外，To C行业的需求往往是五花八门的，需要大量定制开发，从成本和成长路径上来考虑都不利于软件企业发展。

在意识到这一点之后，径硕科技及时修正了自己的定位，从2019年开始，逐步将市场转移到客单价高、具有一定孵化周期的行业，专注为高科技、制造业、生命科学、医药、化工、器械、大健康、半导体、第三方服务机构等To B企业提供软件与服务。也正是及时的战略调整，从2020年下半年开始，径硕科技的To B业务迎来了快速的发展。

截至目前，径硕科技服务了大约500家国内外知名品牌客户，覆盖上述行业，为其提供行业先进的数字化转型技术支持。

洪锴认为，对药企来说，首先，药品集采和DRGs医保支付制度极大的压缩了药品利润空间，药企难以维系庞大的销售团队。销售团队必须在销售区域扩大、服务内容增加、团队规模不变或缩减的情况下维持服务水平。

其次，随着分级诊疗制度的推行，二三四线城市的医疗机构将承接更多病人提供医疗服务，导致药企的销售团队需要对接更大区域内HCO（医疗卫生机构），服务更多HCP（医疗卫生专业人士），医药代表必须更高效分配时间和精力。

最后，由于经济效益降低，利润空间被挤压，迫切需要提高医药代表的效率，使其能够掌握更多产品知识，销售多种药品。

此外，数字化发展进程、合规化越来越严格、医生群体不断年轻化等等原因，都在不断驱动着医药营销的数字化变革。

基于此背景，径硕科技聚焦三个层面，为医药企业提供营销和销售一体化医药解决方案，用数据驱动营销团队工作效率成倍提升。

一是营销自动化产品JINGlead，从数据洞察、精准营销以及HCP互动体系三个维度解决个性化触达的问题。在数据洞察方面，智能报表让管理团队掌握市场趋势和HCP兴趣偏好，及时调整营销策划；精准营销方面，多形式学术营销精准输出学术内容，构建HCP的诊疗理念以及培养处方习惯；此外，通过HCP互动体系，拉通企业自有营销平台和第三方平台。

“让企业的营销部门掌握所有数字化的触点，并建立起企业的用户或潜在用户在企业官网、微信、小程序的行为标签体系，实时同步给销售或医药代表，可以大大提升个性化触达和营销效率。”洪锴解释道。

二是销售自动化产品JINGsales，通过AI识别业务机会，自动提醒销售及时与HCP互动，并智能推荐话术和沟通主题；一体化工具让销售或医药代表随时可查看HCP名单和画像，并后台推送HCP互动任务与话术；管理团队可通过数据报表查看销售与HCP互动情况，随时掌握团队工作进展，及时调整任务安排。

洪锴表示：“这个产品解决的是企业销售人才的标准化和优化问题。除了一部分非常优秀的销售人才外，企业可以通过制定营销任务，自动推荐话术以及营销策略等销售自动化的方式，利用数据拉高一般性销售人才的水平。

三是数据中台JINGIDXP，汇聚药企一方和第三方的数据，通过全渠道HCP互动行为捕捉，建立HCP360画像；使用深度学习，自然语言处理和联邦学习等AI算法获取商机洞察。

“数据中台是一切的基础。随着数字化的进程愈演愈烈，企业的用户接收信息的触点也越来越纷杂。将每个用户在全渠道呈现的行为数据统一管理起来，就是数据中台的作用。”

而关于具体怎么样做到精准的用户画像？洪锴表示：“首先考验的是数据的抓取和跟踪能力，第二是系统本身是否足够灵活以及能否建立精准的标签体系，最后是算法支持。与B2C的单维度判断不同，B2B行业更需要多维度的智能判断。比如针对某个人，通过算法将人物的角色、是否为目标群体、能带来多少商机等多维度信息串联起来，帮助企业判断其重要性和触达方式，这是非常重要的。”

在洪锴看来，与其他行业相比，医药行业是一个非常特别的行业。首先，医药行业的合规性要求比任何行业都更严格。其次，医药行业不能直接卖药给医生，这就决定了营销场景的不同。

通过数据中台的建立，对医生进行符合合规要求的个性化触达，提高药企和其关键产品的认知度，同时利用销售自动化，提高医药代表的效率和生产力，能够切切实实地解决药企面临的业务挑战，将在未来3-5年内给药企带来巨大的经济价值。

截至目前，径硕科技已经服务了近500家企业客户，洪锴希望明年能新增至2000家。谈及未来规划，他表示，短期，径硕科技将帮助更多企业实现数字化营销，并逐步深入推进市场教育，让更多的企业认识到营销资产的价值。同时，利用营销数据将营销、销售及服务环节打通，实现营销服务一体化，让数据为企业各部门服务。

长期来看，洪锴认为，在竞争越来越大、流量越来越贵、人力也越来越贵的大背景下，企业迫切需要提高营销环节的效率。积累数据资产能提高销售线索的转化率，提高销售团队的效率，提供客户全生命周期服务的价值。目前中国大约有100万家左右的中大型企业，径硕科技希望未来能够成为中大型企业在营销服务方面的标配。

“国外大约从2004年就已经出现了营销自动化的概念，国外药企很早就开始尝试数字化营销，并成立了专门的数字营销部门。与国外相比，中国的B2C企业实力很强，但绝大部分B2B企业在营销方面还处于比较早期的阶段。尤其是在当前的宏观经济形势下，企业面临着越来越大的竞争压力，我们希望能帮助更多的中国B2B企业进行营销数字化转型，用营销技术提升他们的竞争力。”洪锴说。