目前从整个医药营销行业来看，国内的医药数字化营销仍然处于早期阶段，整个行业还处于积累数据、维护存量的时期。与此同时，在医药营销领域进行数字化转型过程中，不同参与者面临很多共性问题，未来我国医药数字化营销行业发展机遇存在于哪些方面？行业前景如何？资本如何布局？行业赛道会显现哪些亮点？行业未来业态发展如何？等等。为了弄清上述问题，蛋壳研究院调研了近10家医药数字化营销相关企业，结合自己的研究内容，撰写了本次报告，试图从行业背景、产业分析、机遇与挑战、未来趋势、典型案例等维度全面解析医药数字化营销行业，以期为行业参与者提供有价值的行业信息。

千亿级市场，成长趋势向好

 医药行业政策不断收紧，数字化营销手段借力疫情提高曝光率，培养了医生数字化手段的使用习惯，流量红利有望继续保持，预计2030年市场规模有望超千亿。

市场下沉，网上诊疗需求凸显，线上线下双发力

基层医疗需求庞大，市场下沉趋势渐明；互联网医疗用户人群不断扩张，线上复诊需求突出。新业态下的线上线下市场将成为药企营销的必争之地。

慢性病患者院外用药管理亟需提升，数字化管理与治疗有望持续加深

慢性病死亡人数多年位居我国总死亡人口榜首，已经成为我国居民生命健康的头号杀手。其中，慢性病患者需要长期定期服用处方药，目前未遵循指定用药方案已成为慢性病患者无法在治疗中获得预期结果的主要原因之一，未来在该领域将持续不断地探索数字管理与治疗方案。

技术赋能医药营销多场景，未来3-5年或有龙头企业跑出

平台服务型赛道已基本成型，领先企业相继上市；零售终端的医药电商向上发力建立互联网医院，未来也将不断进入前端营销市场；以技术赋能药企数字化营销多场景的技术服务型企业，未来3-5年，龙头或将跑出赛道。

（注：报告全文可在文末扫描下载）

政策端：政策降低药企毛利，合规反腐力度不断加大

政策不断加码医药行业，其中医药营销环节的政策最多、力度也最大，政府逐渐向“严监管、促合规”的方向深化行业整治，旨在使药企由过去粗放式的销售模式转向合规的营销模式，实现医药营销的合规透明，最终降低药价。

传统的医药营销主要以线下方式为主，例如线下医药代表拜访、线下学术会议等，主要是注重药品在院内的准入，因此也导致了“带金销售”的医药领域乱象行为。同时，也正是由于药企与医院之间存在灰色空间，导致终端药价虚高，患者负担重。国家宏观层面上为了斩断医药腐败链条，破除“以药养医”的乱象，出台一系列政策来规范行业秩序，合规的营销行为成为医药营销活动必须遵循的红线。

另外，在降低药价方面，带量采购、医保谈判、两票制、医药代表备案、医保控费、仿制药一致性评价等一系列政策挤压下，既要降低跨国药企具有专利悬崖药品的价格，也要降低本土药企价格虚高的药品价格，迫使各类药企转而寻找效率更高、成本更低的医药营销手段。其中，以带量采购为例，2018年11月第一轮带量采购试点启动，最终25个品种中选，平均降幅52%，最高降幅96%，目前，2021年4月开始的第五次轮带量采购已经完成，未来将实现全面推广。带量采购政策的全面实施，极大压缩了以往国内医药企业的获利空间，促使药企积极开展医药营销数字化转型，从而促进了国内医药营销市场的长期发展。

带量采购政策的实施历程

数据来源：公开资料整理，蛋壳研究院绘制

市场端：疫情期间形成的习惯与疫情的反复，线上主动学习成为医生日常

2020年初，新冠疫情成为了医药数字化营销市场的催化剂，一方面新冠疫情导致的线下交流不便，药企内部信息交流受限，线下学术活动受限，医药代表日常拜访受阻，导致营销行为阻断，药企急需数字化学术平台加持。另一方面，疫情催化了一系列行为活动的线上化新常态，互联网医疗也迎来爆发期，广大医生已经普遍接受通过使用线上平台获取医学信息，在线上开展医学知识交流。相关调查显示，医生上网的时间中，62%用在了医学相关的行为上，平均每周线上医学行为时长累计15.2个小时。2020年以来，约98%的医生都在线上观看过医学相关的课程，且此渗透率在各类级别的医院、各种职称的医生之间几乎没有差异。医生认为网络直播、网上研讨会等活动对其工作效率提升影响最大，医生对于创新的数字化营销工具接受度与满意度逐渐提高，已经养成了线上获取信息的习惯。

疫情对于医药营销活动线上化趋势而言只是一个外因，本质上，随着移动互联网的不断发展，医生的行为模式已经被不断影响和改变，医生在互联网渠道上寻找医学信息的时间越来越长，对于医生而言，更加便捷获取、可视化程度高、更新频率快的信息渠道和平台更具吸引力。虽然随着新冠疫情好转，线下会议的恢复，医生对线上直播的观看热情相较去年有所回落，但平均观看用户量仍高于疫情前平均水平，且每当疫情出现零散性爆发时，直播观看量均出现上扬趋势。

医生观看直播趋势

数据来源：某大型平台公开资料，蛋壳研究院绘制

在我国的药品管理体系中，处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。这也就意味着处方药在线营销的自由度不如OTC药品，在受众面上窄很多。但从市场规模上说，OTC广告和处方药在线营销亦不可同日而语。因此本文研究的医药数字化营销为处方药的数字化营销。

医药数字化营销的内核，主要指药企采用数字系统开展医生虚拟拜访、线上学术会议、最新学术进展分析等，对旗下的处方药产品进行在线营销，以提高销量。

此前传统的处方药的营销以线下医药代表拜访、行业会议和学术推广为主，但疫情所带来的影响，使传统的处方药营销手段弊端日趋显现。疫情的发生切断了原有的物理联系，传统的医药营销方式几乎完全无法运作，另外在政策推进之下，医药代表拜访模式还面临着越来越紧张的合规压力；同时随着互联网的高速发展以及互联网工具的兴起，传统的营销体系也获得了新的补充方案。

医药数字化营销的受众群体，主要是医生与患者。通过线上营销手段的触达，实现对医生与患者的教育与影响。

从服务于医生的角度来看，药企选择用数字化工具来进行学术推广和营销，主要是对传统医药代表拜访模式的一种补充，利用其低成本、多样化的优势，更好地为药企和医生搭建信息沟通平台，另外，药企利用数字化工具还可以聚集更多专业知识和资源，从而打造学术高地直接服务于医生端；从服务于患者的角度来看，医药数字化营销帮助患者获得用药建议、用药渠道等关键信息，另外，药企还能利用数字化工具，通过有效的触达，实施更优更全的患者教育，进而增加患者的依从性，这对医生、患者和制药企业都具有很大意义。

数字化进入医疗健康领域是一件多方共赢的事情，数字化转型首先需要进行的步骤是把药企资产线上化，进一步才是进行数字化转型。数字化营销服务企业通过借助“大数据、云平台”构建营销新思路，帮助药企加速推进医药营销数字化转型，从而增强对医生和患者触达能力，最终达到实现医药销售的目的。

       医药数字化营销服务的受益者：主要包括医药企业、医药代表、医生和患者。

医药数字化营销提供的价值矩阵

数据来源：蛋壳研究院绘制

行业主要包括使用者、提供者、受益者三种角色，诞生了三类商业模式，三类商业模式有明确的功能定位，相辅相成，共同推动行业的发展。

围绕药企、医药代表、医生、患者这四大主体，根据药企不同的数字化营销服务需求，按提供的服务内容与商业模式的差别，可分为技术服务型、平台服务型和零售终端型三大类营销服务商。

行业各类角色

数据来源：蛋壳研究院

技术服务型：技术服务商聚焦于技术赋能，一般是基于CRM、SaaS技术工具打造的内部管理系统和私域流量云平台。

平台服务型：主要包括医生 & 患者平台中的医生助手平台、挂号问诊平台、健康管理平台、罕见病交流平台及中医医疗知识平台等。

零售终端型：主要是分为零售药店和医药电商，最常见的模式为医药电商的B2C模式。

各类医药数字化营销服务供应商企业图谱

数据来源：蛋壳研究院

相对于国外医药数字化发展较早而言，我国医药数字化营销起步较晚，2014年前后，营销数字化才开始进入我国，为了满足提高自身在市场的竞争力，国内部分药企开始积极开展数字化转型，以期达到降本增效的目的并在激烈的医药市场竞争中和严格的监管环境下站稳脚跟。而对于国内整个生物医药企业而言，不仅要面对市场的竞争，还要满足监管部门的合规要求，另外考虑到疫情影响带来的营销行为反思，这些因素都使药企意识到线上与线下结合的重要性，更意识到数字化技术在医药市场营销中的价值。

在疫情黑天鹅和营销数字化技术发展的共振下，医药数字化营销行业迎来了黄金成长期。我国医药数字化营销市场由2016年的人民币15亿元增长至2020年的人民币152亿元。到了2022年，我国医药数字化营销也进入了发展的新阶段，预计市场规模进一步增至403亿元，两年期间年复合增长率达到62.8%。另外随着市场开始逐步趋向正轨发展，增速将有所放缓，但仍持续稳定上升的趋势。预计2025年及2030年市场将进一步增长，分别达到人民币1,110亿元及人民币3,568亿元，2025年至2030年的复合年增长率为33.9%

2016-2030年我国医药数字化营销行业市场规模趋势

数据来源：公开资料，蛋壳研究院整理

在过去的几年中，有很多医药数字化营销服务供应商已经开始进行数字化上的探索，2020年初疫情爆发以来，医药数字化营销行业资本热度高涨，获大额融资企业较多。据蛋壳研究院调查，目前共统计到相关领域的30家营销服务供应商，从2020年以来，共完成了45起融资事件，其中技术服务型企业发生融资事件最多，达到19起，1家已实现IPO上市；另外，平台型和终端型企业中，分别也有1家和2家实现IPO上市。未来随着医药数字化营销市场的蓬勃发展，各类参与企业将迎来新的发展热潮。

2020年以来医药数字化营销行业融资情况统计

数据来源：蛋壳研究院

与传统医药营销手段相比，精准数字营销手段更加有效，可以打破时空限制，实现精准地、有效地将信息推送至几乎所有查看内容的医师和患者。此外，根据数据显示，医药数字化营销借助线上精准投放内容进行的营销行为可以达到平均点击率约为20%至40%的效果，平均点击率指点击特定内容的用户数与该内容所投放的用户总数之平均比率。多方面优势促使医药数字化营销在对整个医疗营销市场的渗透率呈现不断上升的趋势，2018年，我国医药数字化营销市场仅占着整个医疗营销市场（包括主要以医师为对象的营销及推广活动，其次以医疗消费者和医院为对象）的0.8%。经过疫情的洗礼，2020年渗透率上升至2.2%，预计到2025年将进一步增至11.2%，未来数字化营销手段将持续向好发展。

2018-2025年医药数字化营销对医疗营销市场的渗透趋势

数据来源：公开资料，蛋壳研究院整理

当前，各类营销服务供应商均在进行探索和布局，并在医药数字化营销市场中取得不菲的成绩。例如，数字方案解决开发商提供一站式、全场景的全域营销数字化转型整体解决方案；虚拟访问供应商与线上会议供应商提供补充细节的数字解决方案或会议来增强药企与医师的联系；医&患平台和医药电商可开展线上营销活动和销售处方药。其中，据不完全统计，按各类具代表性服务商在2020年营销收益为例，以医脉通、梅斯医学为代表的专业医生平台，营收预计约9亿元；以好大夫、平安好医生为代表的医患交流平台，其营收预计介乎0.5-5亿元；以医百科技、软素科技及云势软件为主要的数字解决方案开发商，其营收估计介乎0.5-3亿元；以诺信创联、清赟科技为代表的虚拟访问供应商，其营收预计介乎0.5-1亿元；以会畅通讯、eDoctor为主要的线上会议供应商，其营收预计介乎1-5亿元；以京东健康、阿里健康为主要的医药电商平台，其营收预计介乎0.5-5亿元。

2020年各类代表性服务商营销收入区间烛形图

数据来源：医脉通招股说明书，蛋壳研究院整理

医药数字化营销服务供应商专注于医药数字化营销市场的各个方面并在不同领域具有竞争优势。其中，平台服务型赛道已基本成型，像医脉通、梅斯医学等头部企业相继跑出，其业务内容模式已呈现相对稳定输出的状态；零售终端的医药电商中像京东健康这类企业等原本只承接最后环节的售卖行为，但随着其不断向上发力建立互联网医院，未来也将涌入前端营销竞争市场。而对于药企而言，不论选择何种方式的数字化营销手段都需要建立自有流量平台作为底座。而技术型赛道中，不论是以医百科技为例，以技术赋能药企数字化营销多场景，以领先的技术优势及对场景的深刻理解服务大量不同的药企客户，在帮助药企充分利用已有资源的同时，也会通过自身不断充盈的数据池对营销服务进行持续的更新和迭代，为药企打造一个多场景、全私域流量信息沉淀平台，帮助药企实现更少的消耗资源和更高效的运营维护。还是以惠每数科为例，垂直深耕医生领域的个性化精准化服务，通过“CDP&CMS+SCRM系统+运营服务”为药企打造全域营销云平台，帮助药企实现以数据驱动、场景导向的线上线下联动的营销活动协同。未来各类技术服务企业将为药企营销数字化转型不断提供新思路、新工具，在该跑道上，预计未来3-5年，龙头企业或将跑出。

2016-2030年我国技术型数字化营销市场趋势

数据来源：根据公开数据测算，蛋壳研究院预测

在现代数字信息技术发展驱动下的数字化营销，有力的规避了传统数字化营销方式受限于地域位置、效果不可控，费用过高等困境，打破时间、地域限制，强化市场营销效果。经过疫情的催化，原本可能还需要三到五年的医药营销行业数字化进程，在一年左右的时间内就加速推进了。同时，后疫情时代的到来，客观上也推动医药数字化营销迎来高光时刻，数字化营销手段逐渐由一个辅助力量转变为一个主要力量。从长远看来，疫情的影响无疑是暂时的，但疫情所带来的挑战却加速了医药数字化营销领域的数字化进程，在近年来药企的创新浪潮下，政策和技术为这一过程创造了条件，而数字化创新将成为医药营销行业提供强有力的驱动力。

药企数字化营销根据药企与数字化融入的程度不同，营销数字化转型主要包括四个阶段：数字化协同营销--嵌入营销--全面融入营销--数字智能驱动营销。数字化营销的前期，一般作为协同角色，被当作工具或营销手段零散使用。但伴随现代信息化、智能化手段的发展，机器自动化和人工智能应用在医学、教育、患者管理中，实现了医生和患者的实时互动，除了应用传统的线下渠道触达医生，更多数字营销手段正在从全渠道触达方式去帮助医药行业提升营销转化效率。同时，数字化营销的能力不断被营销团队融合吸收，全场景数字化营销平台几乎支持所有的营销活动，药企运营模式、组织文化发生改变，最终从顶层设计的高度达成数字化全面驱动业务，形成新的自动化和智能化营销体系，即数据智能营销运营体系。

数字智能驱动营销为终局转型目标

数据来源：蛋壳研究院绘制

数据智能营销运营体系：在线产生链接、链接产生数据、数据产生智能，形成智能数据生成、数据分析及数据决策的内生循环运行。当前药企的营销数字化转型是可以单独实现、率先突破的转型板块，可以通过企业的营销数字化转型倒逼企业的生产运营数字化转型和供应链数字化转型，伴随药企数字化营销加速，数字营销服务行业将迎来爆发式的发展。企业的营销体系将由以人（业务人员）为主体变成为以数据运营为主体，形成了新的数据决策、数据执行、数据协同的新营销运营体系。在新的数字化营销体系下，系统自动对客户数据进行记录和汇总，再进一步利用分析手段对已有客户数据进行解刨分析，为整个营销过程不同阶段提供不一样的见解和支持。数字化不再是营销解决方案的工具，而是连接所有数字工具，为不同客户提供有针对性、差异化的服务，数据智能将会在营销活动中发挥最主要的决策、执行、协同作用。