编者案：

医疗大健康行业的版图正在经历快速重构的过程。“以医院为中心”向“院内外协同”的转变，新的产品营销生态正在加速形成。在政策主导自上而下，产业发生结构性变化的过程中，这一趋势已势不可挡。今年动脉网和院外市场专家汪蕊一起发起了健康增长社，并将在5月10日的2025VBEF未来医疗医药100强展会上举办“院外市场新产品新渠道增长大会”。在大会前的一个月，我们和健康增长社秘书长汪蕊一起讨论了行业都在关注的院外增量市场。

新的变化正在发生。

在曾占据市场绝大多数份额的院内市场，自集采常态化以来，众多未中标药品纷纷撤离，转而寻找新的销售通路；而中标药品尽管拿下规模化订单，但在DRG/DIP支付改革下，毛利率也在急剧压缩；加之各地推行的处方流转监管平台，实质切断了医疗大健康企业在传统营销上的路径依赖。多重因素叠加，导致院内市场已很难成为企业寻求新增长的支撑。

反观院外市场，无论是“处转非”（处方药RX转换为非处方药OTC），还是行业新产品，皆在这里找到增长可能性。例如，蒲地蓝消炎片转OTC后年销15亿，布地奈德鼻喷雾剂院外增速超院内3倍，奥利司他借助电商平台实现月销千万级跃升……

一个个爆品案例的涌现，让院外市场正在呈现出巨大潜力。

院外增长势头凶猛，抢占院外市场无疑已成为医疗大健康企业的重要战略。

以非处方药的注册量为例，据IQVIA艾昆纬的数据显示，中国2024年全年新注册的OTC产品达到165个，同比2023年增长了280%。这一强劲增长势头，充分体现了药企对院外市场的重视与活跃度。

同时可以看到，2024年OTC产品正向多个治疗领域快速拓展，尤其是在免疫领域、消化领域、眼科领域和神经领域的注册数量大幅增加；不仅如此，OTC产品的剂型也呈现出多样性，外用溶液剂、软膏剂等新型剂型的出现标志着人们对不同用药方式的日益重视，以及市场需求正在加速细分。

▲数据来源：IQVIA艾昆纬 动脉网制图

供给的增加和需求的旺盛，推动着院外市场持续扩容。根据米内网的推测，预计到2029年，院外市场将以1.6万亿元的总量，与院内市场持平甚至反超。

任何生态的进化背后都会依托整个体系的变革——院外市场的高速增长，与创新渠道的崛起紧密相关。

具体而言，院外市场有两大渠道格局。首先是传统的线下零售终端，即大量的、星罗棋布的实体药店，包括社区药店、院边店、DTP药房等，根据医保局2024年统计数据显示，全国已有超65万家药店。这一传统药品销售渠道目前竞争十分充分，内卷现象突出，面临成本压力等挑战。中康数据显示，2024年全国预估共有3.9万家零售药店关闭，闭店率达5.7%。

另一端则是线上创新渠道，包括B2C、B2B、O2O、直播平台、种草平台、互联网医院等，这些新渠道正是推动新一批爆品诞生的关键力量。

▲院外市场渠道分类 动脉网制图

以B2C渠道为例，某外资药品在京东电商平台首发之后，通过数字化营销，上新一周即排名京东好药榜TOP1，上市一个月就上升到OTC氨糖品类第二位，而这款药品此前尽管在欧洲家喻户晓，但刚进入中国市场时因价格是同类OTC产品的6倍-8倍，在院内渠道拓展异常艰难；另一款跨国药企的偏头痛特异性靶向治疗创新药也有类似表现，在京东大药房首发当天就售出1000盒，是除京东大药房以外的其他渠道销量总和的1.5倍。

在种草平台，巨子生物旗下产品可复美已在小红书平台售卖超25万件；华熙生物的润百颜销量涨幅同样明显，现已在小红书上突破11万，转化现金流超过千万。

直播平台亦是重要增长极。以OTC脱发产品蔓迪为例，其在2024年双十一期间成为抖音商城医药健康品牌支付GMV榜单第一。多渠道的布局，特别是新渠道带来的增长，让蔓迪在我国脱发药物市场占有率达到了70%以上，年平均增长率达106.33%。

不难发现，不管是老产品，或是新产品，通过在创新渠道上取得的业绩，已经为不少企业带来了第二增长曲线。

蓝海布局的故事总是性感，但当入局者身处其中时，又往往面临水面下汹涌的滚滚暗流，骨感的现实让不少新业务也面临“九死一生”的境况。

因此，如何实现院外增长，也是摆在各大企业决策者面前的新课题。

“据我们观察，现在众多的医疗大健康企业都想去做院外市场，但很多企业不知道怎么做；而一些已经布局院外市场的企业，它的产品可能突然火了，但过一两年销量又突然掉下去，其实产品火起来的原因可能自己也没搞明白。”健康增长社秘书长汪蕊告诉动脉网。

在汪蕊看来，院外市场难做的背后，本质上是三方面信息的极不对称。

第一，是入局者了解和对接新渠道的信息不对称。这是在于，大多企业在原有院内渠道对医生群体深度依赖，这与院外新渠道直接触达消费者的核心诉求存在信息鸿沟，且传统院内渠道缺乏终端用户数据积累，而新兴渠道在用户触达方式、内容运营策略和数据驱动机制上呈现显著差异，尤其体现为代运营机构选择繁多、KOL种草效应、精准人群算法匹配与私域流量沉淀等新渠道特性对企业营销体系形成了结构性挑战。

第二，是对新用户的理解、认知上的信息不对称。以前院内的“用户”是医生，现在院外的用户是“消费者”，这属于完全不一样的两拨人群，两类群体在决策逻辑（专业权威导向与个体健康诉求）、行为特征（集中用药场景与自主消费路径）等维度存在明显差异，加剧了企业在新旧用户画像融合与需求洞察的认知断层。

第三，是基于新渠道和新用户，企业在打法上的信息不对称。比如以前在院内卖得很好的产品，由于在院外受广告法等影响，不能直接跟用户进行沟通，运营策略（如选品、规格剂量剂型、营销方式等）会变得不一样。

▲动脉网根据访谈内容制图

由于信息的不对称，企业难免走了不少弯路。

举例而言，某药企的产品被纳入集采，集采价格是原来价格的几十分之一，导致医院市场丢失，但是又没有成熟的院外营销策略，最终这款药品集采后销量逐年下滑，目前基本上是一个放弃的状态。

究其原因，是这家药企对院外新用户的认知不足，未建立起院外品牌认知与用户教育体系，进而实现新打法。

而选品的重要性同样不言而喻，院外市场更偏消费属性，不少院内市场的明星产品不一定适合转院外。据动脉网观察，目前院外爆品主要分布在消化类（如益生菌、乳果糖口服溶液、潞党参口服液等）、骨骼健康类（如氨糖等）、皮肤护理及过敏治疗类（如酮康唑乳膏、布地奈德鼻喷雾剂）、呼吸系统类（如连花清咳片等）、维生素与矿物质补充剂类（如烟酸、钙片）、气血类（如黄芪精等）、男科类（如利丙双卡因乳膏等）等领域。

在非处方药院外市场中，据IQVIA艾昆纬的数据显示，2024年增速TOP2的品类分别在消化领域和皮肤领域。

 ▲图片来源：IQVIA艾昆纬

“院外市场的选品一定要站在消费者的角度去系统性思考，让其具有品牌力（用户信任）、产品力（解决消费者痛点）和消费力（消费者在经济上有能力选择）。”汪蕊表示。

此外，在新渠道上，产品也要根据不同平台的调性和用户画像做针对性的选择。一旦前期选错平台会导致资源分配错位，将造成时间与资金的浪费。

目前笼统来说，类似抖音快手等直播平台适合高频、低客单价的OTC产品（如保健品、维生素）或“健康消费品”（如润喉糖），通过场景化内容（如健康科普、用药场景）快速触达用户；小红书等通过KOL/KOC种草提升用户认知的平台，更适合消费化衍生产品（如母婴护理、颜值经济相关的健康产品）；天猫、京东等电商平台用户信任度高，适合刚需药品（如慢病用药）和品牌旗舰店运营，能通过搜索电商模式精准匹配需求；美团买药、饿了么等O2O平台适合满足急用药需求（如感冒药、退热贴），用户以城市白领和年轻家庭为主，强调即时性和便利性……

综上，无论是对于手握大量流量掌控增长密码的院外创新渠道而言，还是对于那些急需寻求增长且针对院外市场研发的新产品来说，如何找到价值匹配的另一半，将成为一件异常重要的事。

面对行业的痛点，核心需要构建一个最佳的场域，一边聚集拥有院外新产品的企业方，一边链接新渠道的平台方以及拥有丰富实战经验的运营方，让多方能够充分沟通起来。

针对此，动脉网将于5月10日在苏州国际博览中心开展的2025VBEF未来医疗医药100强展会（VBEF）上举办“院外市场新产品新渠道增长大会”，通过邀请全国院外市场渠道商、经销商、代理商、企业市场负责人、营销负责人、采购部负责人、流量IP等群体参会，使新渠道与好产品得以实现高效匹配。

在现场，为让企业方能够更真切地了解新渠道，京东健康将会揭秘电商如何实现药械品牌与经营的N倍速增长。

针对企业面对新用户如何选品的问题，凡卓集团和修实生物医药会解码中国医美材料的破局之道，恒旭资本则将从投资视角解读特医食品的商业增长逻辑。

在新打法上，抖音、微博上拥有千万级粉丝体量的行业大V上海市第一妇婴保健院教授段涛会分享千万级IP孵化方法论，讲述最真最干的实战经验。

不止于此，中国医药健康发展促进会委员会主任委员孙跃武还会在现场拆解院外市场的政策和产品机会，广州白云山和黄大健康、惠每数科、四川正和祥集团、华领医药等企业代表将从不同维度分享院外市场新商业新渠道的增长密码。

与会人士除了在会上能系统了解当下医药电商、MCN机构、DTP药房等新渠道商，以及药械企业、特医食品、健康产品等院外市场新品类厂商的真知灼见与实战打法外，还能在现场与他们一起交流、分享院外市场的资源合作机会。

另值得一提的是，该场院外论坛由中国院外市场首个“超级链接枢纽”——健康增长社联合动脉网主办。

“动脉网和我一起发起健康增长社的初衷，是以院外商业增长需求为核心导向，通过打通‘产（药企/器械/健康产品）－销（新渠道）’链路，构建以新产品、新生产、新渠道为驱动的院外市场生态共同体，从而帮助医疗大健康企业解决前面提到三大信息不对称，实现让好产品与新渠道高效匹配。”健康增长社秘书长汪蕊提到。

具体而言，健康增长社有三大特点，一是聚焦在以线上为主的新渠道，二是会进行标杆案例深度剖析与评选，以找到行业内做院外增长最好的一批产品、企业和背后的操盘手，让更多企业知道如何更好地做新渠道、新用户和新打法，三是长期主义，陪伴企业长跑，帮助它们实现真实的销量增长，并打开院外产品（优质资产）的融资通路。

据透露，健康增长社在2025年还会有针对性的四大IP活动：包括两场院外市场增长的大会和交易展览，并会评选院外市场的优秀案例和撰写一份院外市场的白皮书，同时组织围绕院外市场话题的小范围私董会去剖析案例，以及组织院外市场的相关企业培训，为更多新产品与新渠道实现真正的赋能与支持。

综上来看，院外市场新产品新渠道增长大会为想要进入或提高院外市场销量的企业提供了一个绝佳的交流互动场域，企业后续能在健康增长社的长期陪跑下，一起分享院外市场的红利。

“在院外市场即将进入突破性增长的阶段，一定会有适合院外市场的一些好的产品被消费者接受，这势必推动更多超过10亿级大单品的出现。”健康增长社秘书长汪蕊表示。

在此过程中，企业需构建系统化的能力，找到适合自己的新渠道、新用户和新打法，方能在医疗大健康行业生态重构期形成不可替代的护城河，并实现院外市场的新增长。