千亿市场革新在即，伤痛管理如何实现高复购？

一年一度的西普会落下了帷幕。在“快蜕变，穿越新周期”的主题下，各大论坛纷纷邀请知名行业代表，聚焦细分赛道关键议题，展开深度对话，共探行业未来。其中，一场聚焦伤痛管理的分论坛备受瞩目。

该论坛以“主动健康：伤痛管理新机遇”为主题，邀请了中康科技、云南白药集团、山东燕喜堂医药连锁有限公司、麓辰骨健康教育研究院、花红药业集团、广东君道方略品牌运营有限公司、广东嘉应制药股份有限公司、小红书、四川杏林医药连锁有限责任公司、湖南麓辰教育控股集团等药企、医药连锁、医药教育与社交平台产业相关代表，就药械创新融合、药店转型升级等关键议题进行了观点输出与实战经验分享。

“伤痛，不同于疾病（如癌症）所引发的疼痛，其强调因伤而痛，与软组织、骨骼及皮肤损伤高度相关，可分为急性与慢性两大类型。”在中康科技消费者洞察高级经理李晓正式分享之前，其先明确了伤痛的定义。

 中康科技消费者洞察高级经理李晓

尔后，基于中康科技全渠道大数据，李晓从市场表现和用户需求出发，系统剖析了中国伤痛品类市场规模、消费趋势及未来发展机会。

数据显示，几乎所有人在一生中都不可避免地会遭受跌打损伤，急性伤痛终身患病率达到了100%；慢性伤痛患者规模超过了5亿人，且随着老龄化的加剧、肥胖人群的增多，这一数字仍在不断攀升。

在市场需求不断攀升的同时，伤痛产品的销售额也在节节攀升。2024年，中国伤痛品类全渠道销售额已接近700亿，近三年的复合增长率达到了5.1%，高于我国整体药品市场同期3.1%的增长率。

与此同时，变革也在悄然发生。2022年-2024年，等级医院、B2C及O2O渠道销售额及份额占比持续提升，线下药店占比逐渐下降。对此，李晓表示，渠道变革正在倒逼产业协同，药企需与药店共同优选产品并提升专业能力，方能重拾消费者信心，寻得可持续发展之道。

而从产品结构来看，伤痛品类呈现出明显的“口服与外用双雄并立，外用增速更胜一筹”的市场格局。2024年，在口服药全渠道销售额达到339亿元的同时，外用药的销售额也在逼近300亿元。如进一步按照细分品类划分，则关节和肌肉疼痛局部用药占据最大的市场份额，不仅2024年全渠道份额达到了33.4%，还在药店渠道保持了持续增长，成为了拉动线下销售的核心动力。

基于对伤痛品类市场数据的深刻洞察，李晓认为，“以疗效为中心，优化产剂型与体验；以渠道协同为抓手，重建线下药店价值；以数据洞察为指引，精准匹配供给与需求，才是市场的破局之道。”

在充分了解市场需求及销售情况后，来自药企、连锁药店等企业端的代表，也分享了自身应对行业变化的创新实践。

山东燕喜堂医药连锁有限公司商采中心高级总监孙国英表示，当前，连锁药店面临控费常态化、线上渠道挤压生存空间等生存挑战。因人口老龄化等因素扩容的骨健康市场有望成为连锁药店探索业务第二增长曲线的细分市场。

 山东燕喜堂医药连锁有限公司商采中心高级总监孙国英

对此，燕喜堂积极求变，以“商品+服务=价值”为核心，推动药店从“以商品为中心”向“以顾客为中心”转型。为此，燕喜堂从病种管理出发，采取了3步走战略实现了包括骨科在内的“以客户为中心”的全病程管理。首先，今年以来，燕喜堂拆撤了超过一半门店收银台前的展示商品，改为了沙发落座区。此举目的在于吸引到店客户的留存，延长客户留店时间，增加店员与客户的互动机会。其次，在客户到店（尤指落座）后，经过专业培训的店员便可通过按摩、喷涂药物等方式拉近与客户之间的距离，初步获取客户信任。再通过系列科学检查初步确定客户病症，并据此推荐合适的药物。这也与燕喜堂强调的“以患者为中心”的全病程管理理念不谋而合。她强调，“以患者为中心”不应当将药品推荐置前，而应根据患者需求按需推荐、对症下药。最后，携手药企等产业资源在店内开设健康体验区也是吸引客户到店、提升药店与患者之间黏性的有效方式。

云南白药集团药品事业群品牌市场部副总监张春雨则主要分享了云南白药伤痛服务中心的创新实践，以期为包含药企、连锁药店在内的产业各方建设伤痛管理共赢共生的生态体系提供新的思考。

 云南白药集团药品事业群品牌市场部副总监张春雨

云南白药的伤痛服务中心主要依托社区连锁药店而建，并集合了各类伤痛管理产品，可更为便捷地为轻症患者提供初步的治疗服务。与此同时，由于伤痛服务中心贴近社区、覆盖范围广，因此也可为销售、调研、品牌建设、健康教育等活动提供更丰富的场景数据。药店也可据此提升伤痛服务能力、增强患者黏性。

麓辰骨健康教育研究院院长宋泓耀则从药械防护组合的角度分享了药店开展骨健康服务的创新举措。在宋泓耀看来，传统药店销售骨健康相关产品，例如膏药等，虽然取得了较高的销售额，但仍然面临复购率较低、利率较低等问题。而症状治疗+骨健康管理的方式，则不仅可提升与患者之间的黏性，更可解决复购率低、利率低的问题。

 麓辰骨健康教育研究院院长宋泓耀

具体而言，患者第一次到店多为疾病病症发生阶段，此时药店可通过专业解决方案解决患者疾病并获得用户信任。尔后，药店可通过预防管理、营养管理、康复管理等专业产品、服务组合提高患者黏性并实现营收增长。

花红药业集团营销中心总经理张靖川

花红药业集团营销中心总经理张靖川以“流量大单品赋能，药店伤痛管理的生意破局新引擎”为主题展开了分享。在张靖川看来，伤痛品种的庞大和繁杂为药店的经营带来了一系列挑战，例如药品繁杂增加了药店的经营成本、消费者选择门槛变高、销售成交率下降等。在此背景之下，花红药业的消肿止痛酊适应症多、便利性高，其“一瓶多能”的特性可快速实现药品的销售，同时可以与其他药品组成各类疼痛解决方案。花红药业目前正通过电视媒体、线上社交媒体、赛事合作等渠道大规模“流量”投放以进一步提升消肿止痛酊的知名度，进而促进线下药店将其作为“锚定用药”以实现销售转化。

广东君道方略品牌运营有限公司总经理李胜塔

广东君道方略品牌运营有限公司总经理李胜塔则聚焦疤痕的预防与修复，从多维度解构了疤痕预防管理市场的发展现状及发展机遇。基于对市场数据的分析，李胜塔表示，因具备高频次、高客单、高复购等特点，疤痕的预防与修复将成为下一个高利率市场。然而现阶段药店对于疤痕的预防与修复仍缺乏足够的认知和专业能力。例如多数药店未设立疤痕相关产品的专有货架，且并未按照预防、修复和维稳三个阶段分类陈列产品。对此，药店在提升认知和专业能力的同时，也应当关注选品。从环境法则来看，选品应当以械字号优先，结合部分医保目录内产品和中西医结合产品。此外，药店还可选择与知名品牌联名，合作推出医美术后无痕套餐。

广东嘉应制药股份有限公司市场总监王拓

广东嘉应制药股份有限公司市场总监王拓则分享了嘉应制药是如何通过四大“重塑”，借助核心战略单品——双料喉风散实现传统中医药企业的蜕变，传承发扬客药文化，实现“客药在嘉应，嘉应好客药”的愿景。他强调，客家医药文化是岭南医药的“活化石”，如何传承发扬其核心价值，造福人类健康，是嘉应制药一直以来的追求！

四川杏林医药连锁有限责任公司董事长胡宏敏

四川杏林医药连锁有限责任公司董事长胡宏敏表示，当前，从“单纯卖药品”向“卖药品+提供一定专业水准的服务”的转变已成为行业共识。其中，面向中老年、长期劳损患者的慢性骨健康服务（含肩周炎、颈椎病、腰膝劳损等疾病）具备较大发展潜力及落地可能。在此基础上，药企和药店还可通过五大步骤构建高复购闭环体系：首先通过单病种疼痛病症治疗快速缓解疼痛、建立初步信任；其次通过提高依从性、生活方式指导、加强随访管理等5大措施保障疗效；再通过延伸治疗（其他相关疾病的疼痛管理）深化信任并实现客单价提升；再从疼痛管理转向调养管理；最后通过持续地定期跟踪，提供长期的健康管理，实现高复购闭环。

湖南麓辰教育控股集团董事长、长沙湘麓医药学校校长易军详细分享了骨健康项目运营体系的搭建经验。他指出，商业模式的构建需考虑市场价值、盈利模式、资源配置和转化路径。同时，企业还应树立“把骨健康项目打造成以专业为基础的会员管理项目，短期盈利不伤客，打造企业核心竞争力；长期培育高价值骨科群体，铸就铁打的营盘”的共识，探索并扩充市场。最后，他强调，项目落地需充分考虑五大要素，即商品体系、激励政策、营销体系、专业与训练体系、营运落地体系。

 湖南麓辰教育控股集团董事长、长沙湘麓医药学校校长易军

从纵览全局的市场现状剖析到单个品类、特定场景的创新实践再到伤痛管理生态体系的构建及数字化营销的探索创新，来自产业各界的代表们，为伤痛管理市场带来了一场精彩纷呈的洞见分享与趋势解读。在老龄化与全民健身的浪潮下，伤痛管理市场的发展值得所有人的期待，而在所有人的共同探索与努力协作下，伤痛管理市场必将完成一轮革新，进一步迈向高质量发展阶段。