在处方外流、医保控费与消费医疗崛起的多重驱动下，院外市场正从辅助渠道升级为医药健康产业的主战场。药店内卷、电商重构、私域爆发，如何用新渠道打破增长天花板？如何用新模式激活商业增量？
5月21日，在上海举办的2026未来医疗医药100强大会上，分论坛“院外市场新渠道新商业增长大会”召开。本场论坛汇聚政策研究、平台运营、流量营销、生态服务等多领域专家，从政策逻辑到实战打法，全方位拆解院外市场增长新路径。
论坛开篇，嘉宾从政策与产业视角出发，厘清了院外市场格局重构的核心逻辑与增长方向。
中国医药健康发展促进（专家）委员会主任委员、中国院外营销联盟首席营销专家孙跃武发表《政策双轮驱动：2026院外医药健康市场格局重构与增长新逻辑解析》主题演讲。他提出，想要做好院外市场的长效增长，必须依托政策导向、产品价值、处方流转、专业药房承接、健康管理、费用支付六大要素，构建完整的生态闭环。
院内市场受集采、DRG/DIP、医疗反腐等政策影响持续承压，院外市场已从辅助渠道升级为主战场。数据显示，2025年医药市场规模达11681亿元，其中电商市场增速迅猛，处方药在零售终端的销售持续增长，院外市场正迎来结构性机遇。
中国医药健康发展促进（专家）委员会主任委员、中国院外营销联盟首席营销专家孙跃武
当院外市场从“补充渠道”升级为增长引擎，实战派们已经在流量运营、AI赋能、硬件入口和患者服务等维度跑通了新路径。五位来自平台、技术、硬件领域的嘉宾，带来了可复用的院外增长方法论。
京东健康院端业务负责人乔培臻以《从“处方外流”到“价值内聚”：云DTP正在改写院外药品的底层逻辑》为题，分享了云DTP的实践探索。他以芦可替尼上线首发销售24小时突破3500万元为例，指出线上已成为新药首发主阵地。同时，商保是VBP（带量采购）产品破局关键，且延长用药依从性的患者病程管理是新增长方向。他表示，云DTP通过供应链、支付援助、深度患者管理三大能力，用专业与温度持续守护患者健康。
京东健康院端业务负责人乔培臻
“AI是助力，但是核心在于企业需明确自身的业务定位。”医药院外业务专家肖璟在《AI驱动全域运营，解锁药企院外的确定性增长》中指出，药企院外增长面临获新难、内容合规风险高、社群运营低效等痛点。在此背景下，AI并非永动机，而是驱动增长飞轮的效率提升器、放大器和合规监测器。在拉新获客、内容创新、社群运营、老客留存等环节，AI均可实现精准赋能。企业要先想清楚业务逻辑，再让AI赋能，而非被AI牵着走。
医药院外业务专家肖璟
巨量引擎直客业务健康行业销售经理庞延昊天以《聚力健康行业增长新动能 共筑品牌心智引擎》为题，分享了抖音生态的医药营销实践。他提出品牌心智分层策略：家庭常备药应从品牌心智到场景心智再到商品心智；慢病管理药则应反向从商品心智切入。企业可通过短剧、赛事、权威IP等内容实现破圈，以“非药带药”等创新形式实现从流量到留客的质变。
巨量引擎直客业务健康行业销售经理庞延昊天
圆心科技集团高级副总裁何子良发表《探索医药电商新蓝海：数字化营销驱动健康产业未来》主题演讲。他提出，院外市场增长需布局电商基本盘，以全平台矩阵种草打底，提前布局AI大模型GEO营销，打通内容、商品与交易链路，形成电商、社媒、AI营销三位一体的院外增量解决方案。
圆心科技集团高级副总裁何子良
灵析生物总裁彭智峰在《以医疗级AI可穿戴重新定义健康管理下一代范式》中指出，没有精准硬件入口，慢病管理只是空中楼阁。他介绍了公司在动态血糖监测、动态血压监测、智能戒指、便携制氧机等可穿戴设备的布局，产品已达到医疗级精度。灵析生物将硬件数据直连垂直领域AI大模型，打造24小时在线的“家庭医生”，真正让精准健康管理落地院外。
灵析生物总裁彭智峰
单点突破已不足以应对复杂多变的市场挑战，平台、品牌、连锁与服务商之间的生态共创成为破局的关键。圆桌讨论环节，沁园春中医集团医疗器械销售副总经理杨爽、药闻康策创始人许金灿、河豚健康创始人张大鹏等，围绕“生态共创：平台、品牌、连锁如何携手定义院外消费健康新规则？”展开分享。《图图talk》主理人屠炜颖主持圆桌。
圆桌对话
许金灿指出，院外市场已从单一药店渠道升级为全域终端服务，消费驱动正从治病转向防病。同时，院外的定义正在发生变化——不再局限于传统的DTP药房或线下实体药店，而是涵盖了线上、O2O、私域等全域终端。在这一新格局下，平台手握流量、品牌拥有产品、连锁具备服务，三方必须摒弃短期零和博弈，以长期主义构建信任机制。各方真正以患者为中心、建立深度协同，才能实现生态的可持续发展。
张大鹏从线上营销视角指出，院外市场的竞争逻辑已发生转变——从“人群在哪里”的流量思维，升级为“能创造多大需求”的价值思维。他以米诺地尔为例，通过大量患者教育，企业可以将一个用户原本不认为需要治疗的场景（如脱发）转化为新的市场需求。在生态共建中，线上平台每6-8个月就有一次重大迭代，企业需精准把握每一轮红利期，用正向内容帮助患者找到真正适合的产品。
“医疗不应该只在医院，我们希望医疗生活化，渗透到生活的每个细节里。”杨爽强调，“可持续发展”与“便捷化”是院外生态共建的两大关键词。她希望打造一站式健康消费场景——让用户在日常生活的多场景中，快速解决与健康相关的问题。企业应拿出自身最优势的环节，共同形成从筛查、监测、预防、治疗、康养多维度的智能的完整生态链，真正实现“医疗生活化”，让健康服务渗透到每一个日常细节。
论坛呈现了一条贯穿政策、流量、技术、服务、硬件的院外市场“全链路增长”路线图。随着处方外流持续推进和健康消费全面升级，院外市场的竞争正从“单一卖药”转向“全生命周期健康管理”。
正如与会嘉宾多次提及的关键词——“生态共创”与“长期主义”，未来院外市场的增长，需要平台、品牌、连锁三方携手，摒弃短期博弈，共建信任机制，让院外市场真正走向以患者为中心的价值共生。
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