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滚蛋吧,肿瘤君—— 互联网医疗在专病领域的机会

黄佳 2015-09-01 08:06

动脉网思享会No.10

时间:2015年8月19日(周三)
地点:杭州青创迭代创空间
分享人:易加医CEO许逸


  • 许逸精彩观点

    一、创业“四不做”

    二、肿瘤细分市场的诱惑与挑战

    三、重模式应对重问题

    四、专病APP如何建立竞争优势

  • 五、需要一点点“情怀”

易加医-许逸

许逸,长期担任罗氏等跨国药企销售总监,推动过多款重磅肿瘤产品、靶向药物在中国的上市与市场推广。

2014年,他放弃了跨国企业高管的职位开始创业,推出了中国真正意义上第一个专注于肿瘤的医患沟通平台“易加医”,并成功拿到了A轮融资。“易加医”覆盖肿瘤诊前、诊后的全程,致力于推动肿瘤领域的医患信息沟通和资源匹配。

许逸精彩观点


1、创业“四不做”:许逸创业是因为他看到了肿瘤医疗的痛点,他相信自己的模式能实现医生、患者、政府双赢。创业“四不做”即没有特色不做;谁都能做不做;不是刚需不做;只赚眼球不做。

2、肿瘤细分市场的诱惑与挑战:肿瘤市场是最理想的细分市场,因为它痛点众多,需求强烈;同类竞争产品不多;市场够大,增长趋势明确;有较高的壁垒;客单价高。但这又是做不好做的细分市场,因为它专业性很强;目标用户具有特殊性;肿瘤专科医生非常忙;要在功能上规避法律、政策风险;怎样盈利是个问题。

肿瘤医疗有三大痛点:1、肿瘤患者倾向于大医院就诊,找医生艰难而盲目;而医生这边求诊的患者往往并不合适,医疗资源效率低下。2、肿瘤患者离院时治疗往往没有结束,希望联络医生;而医生心有余而力不足。3、肿瘤的相关资源很多,而患者找不到对的资源;资源也找不到对的用户。

3、重模式应对重问题:“易加医”能提供患者与肿瘤专科医生预沟通的机会,先选择后看病。医生也能收治自己擅长的患者,提升效率,实现价值。“易加医”的模式重在医生邀请制、线下渠道获得用户、后台重度参与、专业的团队。

4、专病APP如何建立竞争优势:基于对医患需求深入了解设计产品;以医生为核心的推广模式; 引入交互功能,建立粘性;基于对行业深入理解的盈利模式;打造一支专业、经验丰富的核心管理团队。

5、需要一点点“情怀我之前一直不屑于谈“情怀”,觉得比较侨情,但是做到现在,我觉得情怀还是要有的。如果做一件事不仅仅是获得报酬,还能从中获得助人的快乐和成就感,才可以被称之为事业!


一、创业“四不做”


其实我跟在座的想创业的小伙伴相比只是早迈出一步,但愿是先驱,不是先烈。听说有很多对互联网医疗感兴趣的小伙伴会来,我和大家分享一下我的创业过程和心路历程。我不会以讲我的公司为主,会以讲我的一些想法为主,但是这里面会拿公司来举例子。我今天的主题是“重模式应对重问题—— 互联网医疗在专病领域的机会”。

我为什么创业

我想问一下在座的各位,大家最近看过《滚蛋吧,肿瘤君》的举个手,掉过眼泪的举个手(举手的人不多)。好吧,再看这部电影时我是掉过眼泪的。尽管这么多年一直跟肿瘤的医生和患者在打交道,见过无数的熊顿和梁医生,我知道他们真的非常不容易,希望能为他们做些事。

我对互联网医疗感兴趣是在2013年,这时候中国的风还没起来,我看的大多数是美国的APP,但是我就觉得其中有一些模式我可以拿来用,结合我的资源,可以帮到这些医生和患者,所以当时就在蠢蠢欲动。我想到的模式是多赢的,对医生有好处,对病人有好处,甚至对政府也有好处,团队也可以实现自己的梦想。到了40岁,觉得不做一把可能会后悔。

创业“四不做”


我想有很多小伙伴们想迈入互联网医疗这个武林,既然想到江湖上来树立一个门派,那你就要了解江湖是怎么一回事。这个江湖已经很热闹了,三大门派(BAT)大家都知道了,本身就已经非常强,而且他们网罗的这些英雄都身怀绝技。还有像小米、平安这样玩跨界的。除了他们以外,还有在各个领域扬名立万的,都是响当当的角色。已经有一些很庞大的、估值过十亿甚至更高体量的项目出现。

互联网医疗从美国的分类来说,据我的理解应该是有医生工具,问诊平台有、可穿戴设备,慢病管理可就太多了。我的印象中光是糖尿病产品去年年底就有89款,这是从动脉网的报告里看到的。还有医药电商,医联平台、新媒体这七大类。我们该从哪里入手?从医生端入手还是直接和医院去合作,还是我们做一个可穿戴设备,还是我们直接从用户入手,这些都是我们要思考的问题,要找的一个入口点。但不管大家从哪里入手,我来谈谈我的体会:

第一点,现在创业还是要专注,我们就只做这件事情。现在要是啥事都做,到时候你跟投资人要钱的时候,他一定会问你,你这个事现在已经有的大玩家要做了怎么办,你做得过它吗?所以我觉得现在什么都做,就相当于什么都不做,应为很难超越档在前面的庞然大物。

第二点,做的事情应该是要有壁垒的,不是谁想做就能做的。我有一次参加一个活动,坐我旁边的哥们儿做了一个糖尿病平台。他告诉我,他就是一个病人,病了三年以后就做了一款糖尿病平台,70万个用户,和一些血糖仪的厂家都在合作。所以我觉得糖尿病有89款产品是不奇怪的,市场虽然大,门槛却很低,这里大家要想想如果你再进去做会是什么样的状况。

第三点,就是要抓住真正的需求,要抓住刚需。我的一位朋友刘谦,不是变魔术的,是评论家,最近写了一篇文章讲到有许多移动医疗项目针对的需求并不靠谱,不少需求是想当然的,就象当年学雷锋热的时候,有的团队要把老奶奶扶过马路,有的项目是把奶奶扶回来。这类文章最近有不少,我本人也写过.大家需要重视这个问题.

第四点、是你必须要考虑商业模式。你可以暂时不赚钱,但我们总要告诉自己,一切顺利的话能怎么样赚到钱。如果一切顺利的话都赚不到钱,至少我不会做的,风险太大。

所以我有一个提法叫“四不做”,就是没有特色的事不做,谁都能做的事情不做,不是刚需的事不做,只赚眼球的事不做。所以综合起来一句话,“只做你擅长的事情”,这是我的理念。


二、肿瘤细分市场的诱惑与挑战


肿瘤细分市场的两面

这么看起来,肿瘤可以算得上是一个理想的细分市场。为什么这么说呢?

第一,痛点众多,说这是刚需吧,我想没有人会质疑。一会儿我们再来讲痛点。

第二,竞争产品不多。为什么不多?因为这个领域的专业壁垒比较高,一些早期创业的专业背景不强的团队做不了,专业强的人还不敢迈出来创业。据我的了解,这个领域里面宣布自己拿到超过一千万投资的目前不过三四个项目。有的只做患者社区,有的主要做患者教育,真正意义上来说,肿瘤领域涵盖诊前、诊后全程信息服务的目前好像还是仅有易加医这一家。

第三,市场足够,增长趋势也很明确。尽管不是好事,但却是事实。每年有三百多万肿瘤新发病人,我估计存量病人大概在1500万左右,那么家属就近五六千万,担心自己得了病、关注自己的人怎么也得有两个亿吧,这个市场是够大的。这尽管是个细分的市场,但是有足够广阔的想象空间。

第四,这个领域有比较高的壁垒。必须有一定的专业知识、人脉、团队、资源,才有可能做成。刚才已经说过了。

最后、它的客单价比较高,肿瘤患者和家属对价格并不是特别敏感,关键是你能提供怎样的服务。

从另一个方面来看,这也是最难做的领域。为什么这么说呢?

第一需要有很强的专业性,需要有知识、经验、人脉资源。所以就是我刚才说的不是谁都能做的事情。

第二,目标用户有特殊性,很多肿瘤患者是老年人,所以对于我们来说就有一个挑战,他是否能操作得了。包括日常运营的时候,我们就不能像面对公众的产品一样的运营,而更需要针对特定的人群和渠道展开运营。

第三,肿瘤科的医生是最忙,最不缺病人,甚至不缺钱的医生,他们最缺的是时间。而你恰恰问他要的就是时间,让他花时间到你这里来活跃,这不是一件容易的事对吧?

第四,产品的功能设置上要注意法律和政策风险。比如现在要加一个号,你能收钱吗?不能收钱,收了钱就是黄牛,穿上一个互联网的马甲还是黄牛。我们要在设计功能和模式的时候充分考虑这些法律上的风险。此外还有政策上的风险,多点执业、远程医疗等等政策的变化直接影响到业务的模式和产品的功能设计。

第五,怎么让用户付钱,这是一个问题。尽管肿瘤患者对于钱相对来说不那么敏感,但是让他心甘情愿地支付,怎么付?并不容易。

另外一个很关键的问题,是我们怎样同时满足医患两方面的需求?现在有很多项目满足了医生,用户未必有兴趣;满足了患者,医生都不愿来,该如何同时满足医患两端的需求就成为重要的课题。接下来我会从易加医的模式来跟大家分享,我们是怎么样尝试解决这个问题的。

肿瘤医疗的三大痛点

易加医是什么呢?是国内第一个,到目前为止应该还是唯一的一个只做肿瘤,从诊前做到诊后,覆盖整个全过程的移动医患平台。用一句话来说,我们是做推动医患沟通和资源匹配的,理念上有点像滴滴打车,有点像百度知道,还有点像珍爱网。

医患之间根本性的问题就是公众和专业人士的信息不对称,绝大多数的痛点、看病难的根源都源于此。在诊前,大家普遍认为肿瘤诊前难点是找医生难找,找不到。但在我看来,找不准才是最大的难点。大家想一想,肿瘤如此复杂的疾病,同样一个病在不同的阶段找的科室不同,同一个科室不同的医生其实也是术业有专攻。拿肺癌举例子,早期的肺癌病人要找胸外科争取手术。中晚期的要去肿瘤内科或者要去放疗,再晚的可能就要要去中西医结合或者是姑息治疗。同样的胸外科每个都是主任医师、教授,有的医生擅长的是肺癌,有的医生擅长的是食管,有的擅长纵隔肿瘤。有些未必会体现在他们的介绍当中,那病人又怎么知道? 所以,在我看来,肿瘤就医的痛点除了医生不好找,还有不容易找对。

刚才说了肿瘤科医生许多不缺病人,他们有需求吗?有的。现实中合适的病人没找到这位医生,来求诊的患者往往并不合适,医疗资源效率低下。所以你如果能够帮医生筛选他要的病人,把医患匹配起来,医生是欢迎的。有很多团队不了解这一点,拿钱去买这些医生的资源,而你给他的患者根本不是他要的患者,这个医生是很沮丧的,长此以往,他就不愿意合作了。

再来看诊后。其实肿瘤患者在诊后的痛点更严重。肿瘤患者是往大的医院去,而大的医院只看肿瘤这个病的一个关键环节。在大医院往往做了手术或定了化疗方案,患者就回老家继续治疗了,所以这个时候患者有强烈的愿望和主诊医师保持联系,而这个需求往往得不到满足。我们做过一个调查,2/3的离院患者要不到主诊医生的手机号码,1/3的患者要到了,但是电话接通的概率不是很大。这不能怪医生,中国医生是心有余而力不足。那么患者在离开医院之后,遇到一些问题不能及时获得主诊医生的指导,或许在当地看了不是很专业的医生,就把化疗药停掉了改吃中药了。对于病人来说,没有完成一个标准的疗程是很容易复发的;对医生来说,病人复发率高会影响个人的品牌

第三个痛点就是越难治的病,需要的资源越多,但往往难以对接。很多病人到处找资源,很多资源到处找病人,两头都在找。我们做“易加医”,就是来打通这个公众和专业人士之间的信息壁垒,缓解这种要命的信息不对称。


三、重模式应对重问题


“易加医”能带来什么


具体来说,在诊前我们可以做什么?简单来说,我们为有需要的患者、家属提供了预选择、预接触肿瘤专科医生的平台,同时患者也接受医生的选择。这个接触和选择发生在患者去找医生就医之前。 就像在相亲之前,大家在网上先接触一下,一看就碰不到一块去的话,就不用见面了,免得耽误功夫,这对肿瘤患者来说至关重要。

浙江有很多患者喜欢跑到上海去看病,如果一个台州患者跑到上海去看病,他的典型经历是这样:找到上海先去肿瘤医院,挂一个黄牛的号,找到专家看了,不收。他再去瑞金医院,再挂个黄牛号找专家,满床。再去中山医院,辗转几家医院也许才能被收治 。今后的场景是这样的,患者可以在出门前通过“易加医”,约三四位上海医生先聊一聊,选择患者感觉最好的,对他最有信心的,他对你最也兴趣的医生。然后再去上海,直奔这位医生而去。是不是大大地提升了治疗效率和体验?

这个事情以前只有谁能做呢?熟人。没有那么有办法的熟人怎么办呢?以前没办法,以后“易加医”就是全国肿瘤患者的“大众熟人”。“易加医”利用专业知识和资源,结合移动互联网技术,将看大病的“熟人”模式转为高专业度的“互联网+精准医疗”模式。患者找到我们,我们来帮患者对接数以万计的专家医生,不但帮大家找到,还帮患者找准。

诊后我们有一个功能是帮助医患沟通。病人再要电话的时候,医生可以让患者扫一下二维码,“到上面来找我,有事在上面留言,我有空会上去关注你的”。那么病人至少有一条通路和医生保持沟通,而又不会像电话那样可能给医生带来干扰。除此之外患者还可以在平台上自我管理,建立电子病历,填写诊疗日记。患者这头日记填写进去,在医生端就会直接生成图表。如果熊顿用了易加医的话,梁医生就可以随时通过易加医医生端看到她在院外的治疗情况了。

我们的模式是什么?大家都说移动医疗盈利模式很难,这是事实。互联网在招募用户的时候是越多越好,人家被赠送、免费吸引进来,可是进来了又要和人收费,这是很矛盾的。我们的解决方式是区分用户和客户。医生和患者是我们的用户,基本是免费的。只要他们愿意使用,平台的价值自然就会凸现。谁是客户? 医疗产品和服务的提供商都是我们的客户。比如药企、基因检测、防癌体检、海外医疗等等。

刚才我讲过,肿瘤的相关资源很多,而且客单价较高,易加医可以通过匹配合适的资源服务来获取回报。除此以外,如果医患每天在平台上互动,患者把自己的病史和治疗日记全部录入,能攒起来多少宝贵的数据。美国有做这样业务的公司,估值去年就好几亿美金了。这也是我们的一个价值来源。

重模式应对重问题

那么如果我们把所有的互联网医疗公司,从移动和医疗来看,有的公司特别移动,有的公司特别医疗,每家公司都能从中找到自己的位子,大家同意吧。如果从解决问题来说,有的是重模式,有的是轻模式,用轻模式解决轻问题是一种类型,典型公司是是春雨医生,如果轻的解决不了就上医院,那就得找好大夫了。可能在不远的将来,发现是肿瘤就会直接找易加医了,这个是我们希望的局面。

那么重模式重在哪儿呢

第一,普通的问诊平台是从网上获取医生,我们是邀请,需要较大的人力、物力,尽管成本不是太高,主要有很多的人帮忙。

第二,普通的问诊平台是用互联网运营的方式,我们是通过线下渠道获得用户。这样做的好处是,用户知道为什么要到你这儿来,可以获得什么,不像某些公司外包的地推强拉进来的。

第三,从问诊的沟通的形式上来说,在一般的问诊平台上面,很多是自发的,模式比较轻,没有客服介入。但是我们的客服、后台是重度参与的,团队里甚至有专门的肿瘤主治医师。我们有相当部分的员工,本身是具备医疗的背景的。

第四, 普通的轻问诊线上就完成了,但易加医针对的肿瘤疾病是不可能通过15分钟的电话解决的,线上主要是互相选择、互相沟通的一个方式,主要还是要到线下就医。

最后,团队不同,一般问诊平台找来的团队不需要太强的医疗专业背景,而我们的团队需要的医疗专业性非常强,所以整体来说我们的模式比较重。


四、专病APP如何建立竞争优势


如果大家也要做一个专病的APP的话,该怎么样建立起自己的竞争优势呢?

首先我们要发挥自己的优势,对用户的需求真真正正有个深入的了解,而不是想当然。

第二,我们以医生为核心来推广,优先把握稀缺资源。如果这些好的医生都愿意上我的平台,我就不怕患者不来。

第三,我们引入交互的功能,建立粘性,解决低频的问题,一个医生在我们平台上,既可以管理患者,也可以和自己的同行交流,甚至交换病人;一个用户也可以和各阶段的医生保持联系。这就解决了单一问诊平台的低频问题,增加了粘性。

第四,建立一个基于对行业深入理解的盈利模式。我还是这句话,你最终要生存、发展,还是需要有盈利的模式。

第五,此类项目的运营通常比较复杂,也需要较强的医学和钻研背景。你需要打造一支有经验的专业的核心团队,并且增强团队凝聚力。


五、需要一点“情怀”


我之前一直不屑于谈“情怀”,觉得比较侨情,但是做到现在,我觉得情怀还是要有的。拿我们公司的客服来说,屋里头有一张匾,写着“感同身受”四个字。前两天我带着全公司的同事去看了《滚蛋吧,肿瘤君》的电影,回来以后我对客服的姑娘们说,你们每天的电话那头就是梁医生,就是熊顿。有时候,当患者有些特殊的要求,客服会来问怎么办?我告诉她们,就把他们当作你的表舅。你对亲戚怎样,对用户也怎样。他们满意了,你的工作就做好了。 肿瘤的患者和看肿瘤的医生都很不容易,我们只有真心真意地为他们服务,才能赢得他们的信任,建立起好的口碑。只有这样,公司的业务模式才能得以实现。如果做一件事不仅仅是获得报酬,还能从中获得助人的快乐和成就感,才可以被称之为事业!

感谢大家来听我的分享,谢谢!


活动预告:

我们还将在广州/苏州/南京/成都/西安等地开展线下沙龙,希望有赞助商和机构与我们联系合作,联系方式是在动脉网微信公众订阅号上写“地点+沙龙合作”

黄佳

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