药企数字化浪潮汹涌,隐秘大数据跑出新商用场景

作者: 姚敬 2022-10-28 08:00

一说到医疗健康大数据,很容易想到临床大数据、健康大数据或是生物大数据。以临床大数据为例,这类数据的获取具有较高的门槛,数据本身具有较高价值,谁拥有了数据谁就拥有了发展相关应用的主动权。


还有一类数据,它的获取门槛要低一些,经过专业厂商的梳理整合之后,也开始在很多场景中显示出独有的价值,并开始被众多药企所重视,用于解决自身经营过程中所面临的种种问题。它就是医药流通大数据。


散而乱的医药流通数据


之所以过去医药流通大数据不受重视,和医药流通业务链有很大关系。


医药流通解决的是将药品生产企业、销售终端和消费者连接在一起的问题。主要商业模式可以简单分为批发模式、零售模式和新型流通模式三类。仅批发模式根据销售对象的不同就可以分为医院直销、商业调拨、第三终端。再加上医药物流,涉及的环节相当广泛。环节多,产生的数据自然就多。


简单捋一下,仅从医药代理的维度,就能得到流向分析、竞品分析、核心医院追踪、证照管理等大类别的数据。


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医药代理角度可以产生的数据


把其中一项细分,如流向分析还能拆分成药品区域流向、药品终端流向、药品销售额、药品销量占比、终端贡献排行、终端贡献占比、医药代表贡献、医药代表业绩占比等数据。竞品分析能从产品角度出发,对竞品厂商的市占比、年度销售对比、月度销量走势、终端销量分析、销售状况预警等角度给出数据。


如果有需要还能将数据的颗粒度进一步细化,如对核心医院追踪,不仅能从全局的角度查看所有医院的销售状况,查看医院终端数量的变化,哪些是核心伙伴,哪些是维系状态,哪些需要推进,哪些处于“休眠”状态。还能针对单个医院进行深度分析,药品的销售排名、药品的丢项、掉量状况,交易的时间,过往订货的频率、金额等。


除了医药代理,还能从物流管理、医药代表、资金等多个维度产生出各种数据。


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医药代表视角产生的数据


医药流通环节本身就是一个非线性多级网状结构,因此它所产生的数据也呈现出散而乱的特点。这些数据其实一直存在,但并没有发挥出该有的价值。


以医药代表这个维度所产生的数据为例,过去最主要是用于销售部门的业绩考核,但很多时候销售的数据是医药代表自己填报的,有的甚至销售费用都是代表自己算。先不说这样的数据是否有价值,仅从合规的角度来看也并不可取。


这样的数据顶多在销售部门内部使用,并不具备和整个公司打通的价值。其余数据也是这个状况,不管是物流运输、采购管理还是资金分析,它们所产生的数据只能部分反应本部门的状况,还谈不上大数据的应用。


聚沙成塔,数据价值最大化


尽管医药流通领域的数据存在一些问题,但它背后的价值不应被忽视,


随着随着两票制、一致性评价、带量采购、医保控费等政策的推行,药品流通环节被压缩,药品价格空间被挤压。高毛利的时代一去不复返,药企也面临精细化运营的挑战,大数据的价值逐渐被药企所认知。


药企使用数据要先解决几个问题,一是在整个流通环节对于数据的采集;二是对采集回来的数据进行清洗、汇总;三是由数据形成报告。当然,这些事情药企自身是没法去做的,需要专业的渠道数字化解决方案供应商。


供应商需要在药企和流通环节之间架起一座桥梁,承担起对接数据的工作。听上去并不难,实际上却是一件烦琐的事情,药品流通业务链上的企业,各自的业务性质不同,产生的数据类型也不同。该用怎样的方式对接数据?数据对接时对方的审批流程和时间是怎样?需要哪些数据字段?数据的更新频率?等都是要考虑的问题。


对接回来后,数据还需要经过清洗、分类、治理,才能成为有价值的数据。供应商提供的主数据管理系统正是用于此处,它最大的作用是保证企业内外部对于数据的认知、使之保持一致性、完整性以及可控性,避免各方由于数据记录习惯不同,导致出现信息传递纰漏。


因此,面向医药企业的主数据管理系统,将是医药流通大数据商业化过程中,第一个迎来爆发的需求。


汇集之后的数据,就不仅仅是单个部门的汇总,而是能更立体地展现某个业务环节的全貌。比如基于“准备、执行、质检、分析、交付”标准化运营流程,通过清洗、盘点、数据倒推、对比,获取经销商和产品的准确渠道数据,高效跟踪产品流向与窜货管理,及时确认返利、补差、赔偿数量,快速识别经销商库存管理问题,提高经销数据管理水平。


如果整个医药流通环节都能用这样的方式生成大数据报告,对于企业管理层而言,无疑是一把审视自身发展的利器。


“对企业来说,大数据是帮助它看清看全看准,看懂自己与行业,把自身情况和行业趋势做对比,进而做出决策。”倍通医药渠道战略总监汪定强向动脉网表示。


以数据为凭,药企实行精准经营


医药流通大数据的价值,对于药企而言,主要体现在降本增效、商机发掘和风险预警上。


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降本增效


一家药企在发展过程中并购了数家企业拓展自身的产品管线,这在企业发展中是司空见惯的事情。然而收购仅仅是第一步,如何做到子公司之间、子公司与集团之间的步调一致并不是件容易的事情。统一管理、资源共享很多时候是一个难以实现的愿景。


一个最简单的例子,每家子公司之间可能就存在使用不同数据标准的问题。对子公司自身来说,这并不是什么大问题,并不影响公司运营。可站在集团的立场,数据不相通意味着“灯下黑”,既没办法从整体去评估是否需要降本,也不能在生意机会出现时及时跟进。


通过打通多个系统,统一数据口径之后,每个分子公司的经营情况及时和准确的汇总,呈现到集团管理层面前,大大提升了经营管理效率。集团的资源可以更加高效地分配。同时,基于大数据架构的海量数据处理能力,各团队的报告输出时间也得以大幅减少。整体运营效率得以提高。


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商机发掘


对药企来说,如何找到增量是工作中不可忽视的重点。从策略上来讲可以分为三个步骤:固守存量市场、挖掘终端客户的潜在价值和争夺竞品市场份额。


首先通过监控缺项和减量情况的数据,关注竞品对存量市场的侵夺,及时提醒医药代表和调整销售策略。在已进入的医院里,通过数据了解药品应覆盖但尚未覆盖的科室,及时安排工作推动这些科室的医生了解药品,促进药品销售。通过本品和竞品在终端覆盖的对比分析,推动药品侵入竞品市场范围,提升本品在该类药品中的市场份额。


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大数据赋能业务链条


简单来说,即便是学术传播、客情维护、线下拜访这些常规工作,也要在大数据的支撑下进行安排,以便达到更优的运营结果。


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风险预警


集团管理层通过大数据能够直接透视下属企业的经营风险,大数据可以从不同维度提供风险预警评估。例如从资金的角度,销售情况是否正常,品类是否有异常。如果应收账款回款期长,库存商品量大种类多,那么整个链条上就会有较高的资金占用,对于低毛利率的医药流通企业来说,财务负担就会很重。


管理层可以针对这些预警评估风险,考虑是否需要做内部审计,是不是自身体系上的漏洞,该如何去改进。而这一切甚至不需要管理层去翻看财务报表,这就是大数据的价值。


除了财务,还有物流环节,药品从端到端的运送涉及多个环节,对订单进度管控、物流信息追踪、订单完成效率分析、货位管理、区域作业监控等方面来提高流通效率,降低库存成本,降低流通环节中的消耗。


提炼出来的大数据除了对内的梳理,还有对外的预测,它能帮助企业看到市场现有的规律和预测未来的趋势,为管理层做决策提供数据上的支撑。例如对于渠道风险管理,在不同省份之间的质量指数分布,和同行业之间的对比,有目的的进行优化渠道网格,并及时调整供应规则、流通规则。


大数据还能针对某一项具体产品,呈现出它在传统三终端上的销售指数分布,是否符合同类型竞品的规律,企业该如何去调整销售策略,让企业能够结合自身的资源,产品的情况,更为有效地利用各种方式达到经营的目标。


时至今日,药企在渠道端的竞争已日趋激烈,医药流通数据作为经营结果的最直接反应,是药企及时掌握药品渠道销售表现的重要参考。药企制定营销布局、销售管理决策,已经离不开医药流通大数据的支撑。在此应用场景下,医药流通大数据已经牢牢占据“C位”。


商业化应用尚需法规支撑


随着移动互联网、5G技术的普及,各行各业都离不开数据的应用,国家对于数据安全也愈发重视。目前,我国医药流通行业发展很快,数量规模相当庞大,产生的数据量也是天文数字。该如何去管理,是目前医药流通大数据行业亟待解决的问题。


据不完全统计,目前国家相关的标准有8个之多,多个地方也推出了各自的地方法规,行业内部也有不少管理标准。因为不是强制标准,所以被选择性执行。数据没有统一的管理标准,那么在数据的交流上也必然存在障碍,这些问题最终会导致市场上,企业对于数据的认知出现了偏差。站在行业发展的角度,有必要进一步提出一个标准,使得企业对数据的分析理解上能够更为一致,引导企业的经营发展。


倍通医药渠道战略总监汪定强对动脉网表示:“对于数据供应商来说,由于没有标准,企业只能提高自身标准,从是否涉及国家机密,是否涉及商业机密,是否涉及个人隐私泄漏,是否涉及不正当竞争,以及对数据拥有的合法性、在数据交易的过程中的合法性以及交易本身的合法性角度去判断,以确保数据的合规应用。”


值得庆幸的是,行业内部也注意了到这些乱象。由中国医药商业协牵头,联合国药、上药、倍通医药等18家医药流通企业,共同编制的《医药流通终端机构主数据管理标准》已经发布。标准从最基础最核心的主数据角度出发考虑,极大程度上解决了上下游标准数据接口不统一的问题。如果能够落地执行,能够突破药品流通企业经营管理信息化基础工作的瓶颈,使全行业的数字化转型与时代发展同频,实现多方共赢。


写在最后


目前,医药流通大数据主要的价值在于帮助企业自身数字化能力的建设上。未来,大数据还将针对产品的全生命周期进行评估,帮助企业设定业务目标,市场的选择与对应的定价。此外,在市场的开拓模式,考评考核体系的建设,组织架构的调整,管理流程和制度的优化方面,大数据也能提供指导的建议。


在营销层面,针对具体客户进行个性化方案制定,并在学术和商业的投入产出形成洞察报告,供企业做出决策。未来,医药流通大数据还将在更多场景出现,在辅助企业提升决策的准确性方面来发挥出更大的作用。


文章标签 大数据医药
注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。
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