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两票制、营改增,药企扩张与销售、服务合规如何协同?

胡琦玥 2023-06-27 08:00

贝医科技
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数字化产品及合规服务提供商 | B轮 | 运营中
中国-上海
2017-06-30
京北投资
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谈起国内心脑血管大型药企,四环医药(00460 HK)必然榜上有名。

 

但从2001年海南四环医药有限公司创立至今,四环医药的产品目前已经覆盖了心脑血管、消化系统、抗感染、代谢、呼吸、神经等众多疾病领域,产业链也从单一的药品销售业务拓展到了产品研发、药品生产、医疗美容、特医食品、医疗服务等业务形态。

 

四环医药的快速发展,必然伴随企业规模、业务细分、人才团队和财务管理等方面的众多变革。

 

那么在过去二十余年的发展中,伴随营销模式及行业监管的双重变革下,四环医药是如何稳步发展,并完成合规转型的呢?动脉网近期采访到了四环医药前营销财务负责人张永彦,以及贝医科技——这一路助力四环医药实现合规营销管理能力全面优化的数字化产品及合规服务的提供商。

 

从心血管仿制药,到综合商业模式下多领域创新药企

 

2001年,海南四环医药有限公司的成立,标志着四环医药控股集团创业发展的起点。公司创建初期以市场营销为先导,其后创建海南四环心脑血管药物研究院,使市场开发和新产品研发并进,企业得以快速发展。之后通过收购、兼并等资本运作手段,进一步完善产业链,先后将北京四环制药、深圳四环医药等企业纳入四环医药旗下,发展成为集研发、生产和销售于一体的集团化医药企业。

2006年4月,四环医药控股集团在Bermuda注册成立,并于2007年3月在新加坡成功上市。2009年,为适应更大发展的需要,四环医药控股集团完成私有化,从新加坡退市,并于2010年在香港(中国)主板再次成功上市。


如今,四环医药控股集团继续保持深耕中国心脑血管药物市场,并陆续开拓了消化系统、抗感染、代谢、呼吸、神经及其他领域。在过去的2022年,集团也更加专注于医美及生物制药两大领域。医美领域,公司在注射用透明质酸、肉毒素、水光针、PHA微球、再生材料、黄金微针、护理敷料等产品上取得重大进展;创新药领域,非小细胞肺癌、血液系统肿瘤、抗感染药物、胰岛素注射液等管线均获得突破性进展。


四环医药已拥有雄厚的研发实力、优质的产品结构、完善的生产管理体系,并以独特的营销模式和专业化的服务,逐渐从深耕化学仿制药向集中开发创新药、生物药的业务板块转型。

 

一路发展而来,四环医药的营销模式也经历了多样的改变与丰富。

 

在企业成立初期,整个国内医药领域也还处于市场开发阶段。传统药企普遍采用自建营销团队的模式来售卖自己的OTC药物,但四环医药更为活跃,大胆采用了代理分销模式,快速打开建立了优势市场地位。除了快速完善营销模式形成销售业务外,四环医药也收购、新建了一些自己的工厂,丰富了产品管线,也快速壮大了企业的规模,形成了在心血管领域的头部优势。

 

伴随着公司从仿制药到创新药的业务升级,以代谢、肿瘤、消化等领域为首的一系列研发管线,开始快速占领企业的研发成本。而营销成本方面,公司起初还是以分销模式下的成本开支为主,但在“两票制”的影响下公司增加了直营模式,以加强对市场的控制。例如,四环医药控股集团旗下,北京渼颜空间科技有限公司目前是韩国生物制药公司Hugel, Inc.生产的注射用A型肉毒毒素乐提葆(Letybo)的全国独家代理,作为“总经销商”,公司的成本、资源、团队建设也就往营销整体倾斜。

 

药企销售、服务合规要求空前,数字化成为降本增效最优解

 

这只是行业发展的小小缩影。随着“两票制”、“营改增”等相关政策逐步实施,药品分销商逐步转变为提供营销服务的服务商,原来由分销商承担的销售费用也就转移到了药企。一时间,市场服务商经营管理不规范、财税风险上升、商业贿赂防范手段缺乏等风险情况开始浮出水面。

 

因此,医药行业“穿透式”监管开始升级,药监局等部门对药企营销费用和营销服务商服务行为的真实性、合规性展开大规模检查。针对财税违规、商业贿赂等行为,相关部门有权予以扣减信用分、医保减量、公示警示及补税罚款等严重处罚,由此倒逼药企加强合规内功修炼,开始重视搭建合规营销管理体系。

 

强调药企的合规营销就是强调整个销售体系的合规,具体涉及预算管理、指标设计、合规标准设计、流程优化、营销行为合规、财税合规等,包括自有销售行为相关事项合规及市场服务行为相关事项合规两个方面。

 

在此背景下,四环医药给出了快速反应,决定搭建一套兼顾费用管理和销售行为的合规营销管理体系,在实现销售体系合规管理的同时,提升服务商的参与度、满意度。专注于生命科学领域数字化合规营销管理的创新企业——贝医科技,顺利与四环医药建立起合作关系。

 

在贝医科技的建议下,双方按照“合规咨询-需求调研和方案设计-系统适配上线-日常运营服务”的流程展开项目合作。在项目初期,贝医科技提供了专业的合规咨询服务,并基于详细的业务需求调研和合规强度梳理,量身定做出可落地执行的解决方案。

 

项目实施时,贝医科技帮助四环医药成功上线一套贯穿销售活动全流程、“内部管理+外部服务商”一体化的合规营销解决方案。通过数字化增强对服务商准入、流程、结算、标准化、风险划分等方面的控制。该系统以“共享财务中心”的形式,以软件为手段,覆盖预算到结算,甚至发票责任追究在内的全部工作流程。项目实施之后,贝医科技还提供合规系统在营销体系中的推广支持,保障业务可持续运营。

 

贝医科技根据实际调研后建立营销财务中心架构,原本由200余人负责的销售、发货、资料收集、审核、结算等工作,根据工作规模,以规范服务流程为初衷,把服务流程做全、合规业务做细。后又以信息系统为辅、人为控制为主,将相关工作流程统筹整理,最终把该团队的专业人员控制在了50人左右。随着后续创新药管线推进的成本增加,以及带量采购下的利润压缩,贝医继续为四环医药提供营销管理智能化、人员工作流精简化、“业务与财务、内部与外部服务商”高效协同的平台型升级,预计规模将进一步优化至30人左右。

 

贝医科技:以数合规+以流程为导向

 

成立于2015年的贝医科技,业务覆盖方案咨询设计、销售费用财税合规管理、合规营销增效管理在内的三大业务板块。

 

通过“以数合规+以流程为导向”的全流程服务体系,目前已帮助近百家药企实现从预算到费用结算管理,从拜访管理到证据链服务等数字化合规升级管理,大幅提升资金效率,降低运营成本。

 

现阶段,贝医科技合规营销全流程解决方案已经在四环医药服务商体系中得到广泛应用,并在合规营销管理标准化、费用结算效率提升方面取得了突出的业务价值。接下来,两家企业仍将继续深化合作,共同探索合规营销产品创新方向,促进合规营销管理价值再提升。

注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。
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