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年入22亿,中国最大健身平台今日上市

胡煊 2023-07-12 08:00

卡路里科技
https://www.gotokeep.com/
企业数据由 动脉橙 提供支持
移动健身平台 | IPO | 运营中
中国-北京
2023-07-12
融资金额:hk$1.92亿
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创业9年,Keep在两次提交招股书后,于今日在香港联交所正式IPO,股份代号为3650。此次上市,Keep最终发售价定在每股28.92港元,全球发售所得款项净额约为1.92亿港元。

 

作为一家成立于2014年的明星企业,Keep一路走来备受瞩目。一方面在于,它是为数不多在互联网创业大潮的风高浪急中,突出重围,并成功上市的。另一方面在于,这个由90后创业的项目,在发展过程中吸引到了众多知名投资机构的押注与支持。

 

根据天眼查,截至上市前,Keep已完成8轮融资,融资总额超5.5亿美元(折合人民币约34.7亿元),投资机构中不乏GGV纪源资本、五源资本、腾讯、Ventech China、软银愿景基金、高瓴、时代资本、BAI资本等知名机构和企业。其中,GGV纪源资本、五源资本、腾讯、时代资本等参与了Keep的多轮融资。

 

而在营收方面,Keep也表现出较强的盈利能力。据招股书显示,自2019年以来,Keep的收入持续增长,从2019年的6.63亿元增长到2022年的22.1亿元,翻了2.4倍,且毛利率始终保持在40%以上。


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(图片来源:招股书)


需要重点提及的是,招股书提到,按于2022年的月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算,Keep是中国最大的健身平台。可见,Keep目前已处于行业领先位置。

 

当然,不可忽视的是,Keep的亏损仍在持续。招股书显示,2019到2022年,Keep经调整的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元,4年时间亏损净总额达到了19.66亿元。

 

一边是营收不断上涨,一边是持续亏损,Keep的业务逻辑究竟是怎样?此次上市,能否带来更大想象?还有哪些难题待解?以及对运动健身行业有怎样的启示?本文将依据Keep过往的经历、打法、招股书透露的数据,试图进行分析与解答。

 

90后小伙儿掘金运动健身市场,

三大业务如何构建运动生态体系?


2014年,一则文件的发布带动了运动健身行业的蓬勃发展。

 

当年10月,国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,文件计划到2025年时,达成“中国体育运动人口达5亿,体育产业产值5万亿”的目标。这意味着,运动健身市场受到了政策的支持与助推。

 

彼时,毕业于北京信息科技大学的90后王宁正决定做一款移动健身App,他想把自己成功从170斤瘦到130斤的经验带给更多人,从而解决网上健身知识杂乱无章的痛点,并于2014年年底成功上线Keep。

 

在还没多少同类竞品的年代,Keep一经推出便一炮而红,上线仅105天便收获了超百万用户。

 

得益于亮眼的用户增量,以及政策支持,Keep很快吸引到众多投资机构前来调研,并在短短1年时间里融了3轮资,拿下上千万美元。


有了充足的“子弹”,Keep开始不断尝试新的路径与探索更多商业可能:从用户社区搭建、完善健身课程体系、售卖健身器材与食品到知识付费,甚至医药数字化营销等,Keep逐渐构建起了三大业务体系。

 

截至IPO,三大业务体系分别为线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品,三者构成了Keep全面的健身解决方案。


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(图片来源:招股书)

 

在Keep看来,三条业务线相辅相成。Keep通过激励用户使他们完成定期锻炼,以提高用户参与度。这个过程中,用户会使用Keep的内容产品进行指导健身,并有机会被转化为订阅会员,同时也能促使用户去购买Keep旗下自有品牌运动产品(健身装备、服饰和食品等),而品牌产品亦有机会将流量再次引向线上健身内容。

 

那真实情况究竟如何呢?这要从财务数据中寻找答案。

 

据招股书,Keep将营收分在三大业务板块中,自有品牌运动产品占总营收的比例最大,达到了51.4%;会员订阅及线上付费内容排第二,占比为40.4%;广告及其他最低,占比为8.2%。


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(数据来源:招股书 动脉网制图)

 

可以看到,自有品牌运动产品的销售占据了Keep营收的“半壁江山”:“卖货”无疑是其收入的重要支柱。

 

而再细挖下去,在披露的十大主要运动产品中,小物件更是撑起大营收。招股书显示,2022年收入最靠前的产品是Keep手环 B3,接近1个亿。另外,客单价在几十元到百元出头的智能秤、健身垫、计数跳绳等小物件也取得了数千万元的收入。


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(数据来源:招股书 动脉网制图)

 

公开信息显示,对自有品牌运动产品,Keep采用的是OEM模式,销售渠道包括直销(DTC)和批发。其中,直销渠道包括龙头电商平台,如京东、天猫旗舰店等,以及Keep自建商城;批发渠道包括京东等。从这里可以看出,Keep更多依赖的是线上流量的转化。

 

在会员订阅及线上付费内容方面,Keep主要打造录播课和直播课,两者均由内部开发或由第三方(如达人和其他健身内容提供商)创建。据招股书显示,Keep已积累超过2万节录播课程,覆盖健身、瑜伽、跑步、冥想、舞蹈等多种运动品类。


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(keep平台上的录播课 图片来源:招股书)

 

为了保证课程内容专业度,Keep通过自研课程,从动作设计、视觉听觉等方面进行综合研究,让用户能循序渐进达到运动效果。在此基础上,Keep构建自身的IP,以及研发自有IP课,比如“气质芭蕾”“燃脂派对”等,提高了用户粘性。

 

但这不够,为了提高内容的丰富度,Keep 持续与PUGC、品牌机构合作,通过构建开放平台,吸引帕梅拉、周六野等国际知名健身IP入驻平台,以满足用户不同诉求。

 

可以说,正是超级IP的建立让Keep有了坚实的商业护城河,并让其以IP为圆心,向更完整的运动健身生态迈进。

 

目前,Keep平台会员渗透率稳步增长,由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%,并进一步增长至2022年的10.0%。

 

广告和其他服务则主要是针对B端相关品牌方,是互联网传统的将流量变现的思路。

 

从逻辑上来看,会员订阅及线上付费内容是主要针对健身用户的引流产品,该产品的轻资产且用户粘性高,在此流量基础上,Keep能为B端相关品牌方提供广告和其他服务,自有品牌产品则是对核心用户群体的深入服务,以增加营收空间和拓宽商业边界。

 

也就是说,Keep在业务发展的过程中,摒弃了作为互联网健身工具这一变现方式主要依赖广告的商业模式,而是逐渐靠向了平台或消费品牌这一更具有想象空间的的打法。财务数据也印证了这一路径的可行性。

 

当然,在今日IPO后,Keep亟需收窄亏损额,且跑通盈利模式以给到资本市场更大信心。

 

靠奖牌再次出圈,Keep还有哪些可能?


作为率先IPO的运动健身企业,Keep在招股书中提到了未来的一些方向。

 

比如,Keep会持续推出更多的健身类别、硬件设备,以及寻求课程与设备之间的一种联动,增强课程交互性,提高线上体验,促进硬件产品消费。

 

此外,从2019年开始,Keep也在尝试打造社区氛围,以将其工具平台的形象向社区平台转化,从而拥有更多的付费抓手。

 

而在社交性上,最火爆的便是此前在社交平台疯转的Keep奖牌,其是Keep中虚拟体育赛事的完赛奖牌,普遍定价为39元。一经推出,便在小红书、抖音等平台掀起了广泛讨论。


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(小红书、抖音等平台上关于Keep奖牌的讨论 动脉网截图)

 

根据Keep官方的说法,线上虚拟赛事通常为5公里以内的线上跑活动,活动时间长、配速要求低,降低了参赛门槛。而实体奖牌的推出,为虚拟赛事增加了更强的社交属性。

 

奖牌有多吸金?Keep官方数据统计显示,Keep大耳狗云上漫跑活动共吸引了40多万付费用户。其中,新注册用户10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过20万,付费用户超过10万。以此为基数,按每块奖牌39元进行计算,此次线上慢跑活动为Keep赚到了1560万元。

 

借助奖牌的火爆出圈,Keep吸引了更多大学生、白领、潮玩爱好者,亦提高了会员转化率。据招股书显示,包含2021年四季度以及2022年前五个月在内的八个月,参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万,商品交易总量超过5000万元,这与泡泡玛特的盲盒取得了一样的成果,使得不少人认为Keep似乎已触到第二增长曲线。

 

但其实,强调社交粘性和打造共同信念一直是Keep的强项。在Keep创业早期,随着用户数激增,王宁就意识到,健身内容只是软性壁垒,这对于用户来说,并没有对Keep形成与百度、知乎或者健身论坛等相关的信息提供方差异化的认知。于是当时王宁对用户需求进行了重新梳理,且重新定义了Keep的品牌形象。

 

典型的事件是,在Keep拥有了3000万用户之后打造了一支广告片,并提出了“自律给我自由”这一经典slogan。一时之间,“自律给我自由”通过广告的大规模宣传成为了众多健身爱好者的座右铭或口头禅,也让用户对Keep的品牌认知变得牢固。

 

这不是长宜之计。毕竟,奖牌的热度只能管一时,当用户的热情消退,奖牌带来的社交情感价值就会迅速下降,从而回归到常态。

 

因此,如何提高社区粘性,以及带给用户更多的附加值,将成为未来较长一段时间Keep需要思考的命题之一。

 

追问:运动健身市场的未来往哪里走?


运动健身市场曾是处在“风暴眼”的赛道。

 

比如在2015年前后,除此次上市的Keep拿下融资外,悦跑圈、咕咚运动、全城热炼、健美乐等近40家企业相继拿下多轮融资,腾讯、奇虎360、软银中国、高瓴、SIG海纳亚洲等知名企业或资本竞相入局。


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(数据来源:动脉橙数据库 动脉网制图)

 

千帆竞技后,到2020年,市场上大量企业在激烈的竞争中随着行业退潮逐步消逝。一方面,是因为行业头部企业跑出,已占据较大市场份额,市场趋于饱和,马太效应浮现;另一方面,融资热潮降温,资本在角逐头部企业,新创立的企业较难获得融资。这一时刻,行业赛点由野蛮生长占地盘,过渡到了快速商业化变现的阶段。

 

从Keep当下取得的成绩来看,商业化变现已实现,但盈利能力有待提高。

 

这里不得不提到Keep的对标企业Peloton,自新冠肺炎疫情爆发初期股价暴涨之后,后者市值从逾500亿美元高点跌至当前90亿美元左右,缩水超80%。背后的核心原因是,Peloton在盈利上仍未取得实质性进展。根据Peloton2023财年第三季度业绩报告,其四季度净亏损达2.759亿美元,盈利压力巨大。


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(图片来源:安信证券)

 

不难看出,中美两家互联网运动健身巨头都面临着相似问题。

 

当然,如果站在更长期的角度来看,运动健身仍是一个庞大的市场。根据灼识咨询报告,2022年中国的健身人群数量为3.74亿,位居世界第一,预计到2027年将达到4.64亿。不过,2022年中国健身人群的平均年支出为2518.3元一人,远低于美国的16425元一人,显示出强大的增长潜力。

 

机会是广阔的,但行业又该如何选择合适的路径呢?这要回到用户的需求上寻找答案。

 

根据《2022中国健身行业数据报告》,当下运动健身行业需求端有三大趋势。

 

一是女性成为健身消费市场主力。调研显示,2022年女性健身消费者占比达61.93%,较2021年增长迅猛,女性与男性在健身消费市场中的占比差距不断扩大。在消费支出方面,2022年,女性消费者在万元以上的健身消费和周边消费支出均高于男性消费。这意味着,更多挖掘并满足女性用户的运动健身需求,将成为相关企业业务未来的重要增长极。

 

二是80后、90后是运动健身最大消费群体。从年龄结构来看,最大的体育消费群体是26-35岁的青年人,占比超过四成,其次是36-50岁和19-25岁的群体。对于行业企业而言,洞悉80后、90后年轻人群的消费倾向,如居家健身等场景或能找到新的商业化可能性。

 

三是一线和新一线城市是健身消费者的主要聚集城市。从全国各城市的数据来看,上海市的健身消费者数量大幅领先,占到总量的19.63%,其次是北京、重庆、天津、广州、深圳等城市,合计占比达50%。从健身消费金额来看,上海和北京的消费能力最强,他们在5000-10000元的消费占比中,平均高出总体水平3.7%。

 

此外,随着人们对于运动健身认知的提高,行业也将有越来越细分趋势出现。

 

而善于把握趋势,不断为用户创造更多价值的企业,终将获得更多发展机遇。

注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。
声明:动脉网所刊载内容之知识产权为动脉网及相关权利人专属所有或持有。转载请联系tg@vcbeat.net。
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