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境外销售占比93.54%,这家企业如何成为器械OEM出海之光?

作者: 王鑫雪 2023-09-09 08:00
美好创亿医疗
http://www.mehow.com.cn
企业数据由 动脉橙 提供支持
医疗器械研发及生产服务提供商 | IPO | 运营中
中国-广东
2022-10-12
融资金额:RMB¥12.25亿
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即使是做OEM,也要做最强的OEM厂商——这也许是深圳市美好创亿医疗科技股份有限公司(下文简称美好创亿)的发展信念之一。

 

长久以来,尽管OEM是现阶段我国器械出海发展最为成熟的模式,但相较于直接收购国外品牌出海、自主品牌出海,OEM总是被贴上了“议价权低““话语权低”甚至“技术含量低”的标签,提起之时似乎总是差了一些自豪感。

 

但美好创亿的出现在一定程度上打破了这样的偏见——无论是各大券商给出的“买入”建议,还是深股通近期的增持,都印证了资本市场对这家企业未来发展的看好。而美好创亿招股书中也充满了对自身创新技术、生产制造乃至客户资源开拓能力的自豪。

 

有此印象并不假,美好创亿确为国内最大的家用呼吸机组件和人工植入耳蜗组件的制造商。且自其诞生的那一天起,外销便是其主要营收来源。时至“今日”,境外销售仍旧占据美好创亿93.54%的营收份额。(注:数据来源为美好创亿2022年年报,2023年半年报未披露境内外营收占比数据。)

 

并且,自美好创亿披露营收数据以来,其营收一直保持稳健增长——2018年至2021年,美好创亿的营收由5.82亿元增长至11.37亿元,CAGR为25%;2021年至2022年,美好创亿的营收也保持了24.43%的增长。

 

在营收保持稳健增长的同时,美好创亿近年来的毛利率维持在了45%-50%,净利率维持在了28%-31%,对于一家制造业企业而言属实不易。

 

而除去营收上的成功,美好创亿与其最大客户A之间十余年的合作关系,连续十年获评的客户A“最佳供应商”,连续5年获评的客户B“5年服务最有价值和优秀合作伙伴”,都在彰显着美好创亿作为OEM厂商的成功,也间接印证了其出海策略的成功。这对我国OEM厂商出海同样具有较强的借鉴意义。

 

只是,当“依附”于大树的树苗也成长为大树之后,自然不会甘心一直以“依附“而活。因此,近年来的美好创亿也的确在保持主业的基础之上,努力撕掉标签,寻找一条更为开阔的发展之路。而这,同样也能为国内OEM厂商的迭代发展提供参考。


登上全球器械百强企业的大船


尽管美好创亿开始逐步布局自主产品,但整体而言,美好创亿做的仍旧是ToB生意——以相关创新技术为基础,为国内外医疗器械客户提供从产品设计开发到批量生产交付的全流程服务。

 

既然服务的是B端客户,那关键问题便有两点——服务怎样的B端客户以及怎样服务好B端客户。

 

从服务怎样的B端客户出发,又能衍生出两个更为细致的问题——服务哪一赛道的客户以及服务怎样体量的客户。

 

关于前者,从如今的视角来看,我们能够得知家用呼吸机与人工植入耳蜗是美好创亿挑选出的最重要的两个赛道。其中,呼吸机组件的营收占据最为主要的地位,2022年贡献了74.8%的营收,同比增长了38.73%,人工植入耳蜗组件则贡献了6.92%的营收,同比增长56.61%。


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截自美好创亿招股书

 

并且,呼吸机组件、人工植入耳蜗组件的设计开发与生产是美好创亿自成立起便确定的业务方向。我们无法确切得知在2010年创始人熊小川为何坚定地选择了呼吸机与人工植入耳蜗赛道,但事实证明,这一选择十分正确。

 

从市场相关数据来看,据怡和嘉业招股书,2016年-2020年,全球家用无创呼吸机市场从17.07亿美元增长至了27.09亿美元,年复合增长率为12.23%;而同期,全球呼吸面罩市场规模(按出厂价统计)从11.2亿美元增长至了16.2亿美元,年复合增长率为9.83%。

 

至于人工植入耳蜗市场,则在2015年-2019年从10.51亿美元增长至了14.5亿美元,复合增长率为8.38%。

 

市场增速似乎并不亮眼,但在诸如慢性病防治长期规划、人工植入耳蜗纳入医保报销范围等相关利好政策的带动下,未来市场空间有望进一步扩容。

 

从行业特点来看,呼吸机与人工植入耳蜗本就隶属高端医疗器械,行业门槛较高,尤其是人工植入耳蜗,为现阶段最为高端的助听装置,行业壁垒极高。而较高的准入门槛意味着一旦成功进入,则企业实力获得行业认可,意味着“后来者”追赶难度的提升,有利于企业进一步巩固自身实力,实现强者恒强。

 

同时,行业准入存在较高门槛其实也意味着行业集中度较高。换言之,则是,全球高端医疗器械均被欧美日发达国家和地区占据。其中,全球家用呼吸机市场长期被瑞思迈、飞利浦伟康占据。2020年双方共占据78.1%的市场份额,且瑞思迈占据其中40.3%的市场份额。(数据来源:怡和嘉业招股书)

 

人工植入耳蜗则主要由科利耳、领先仿生以及美迪乐占据,且科利耳处于绝对龙头地位,独揽全球人工耳蜗市场60%的市场份额。

 

从企业经营管理的角度出发,市场竞争格局的集中意味着,一旦成为行业龙头的供应商,则意味着持续充足的订单量,摊薄固定成本的同时,也能实现稳定的盈利。

 

并且,通常而言,高端医疗器械具有较高的品质要求,在组件的选择和认证上都有严格的标准和较长的时间周期,已获取认证的产品更换核心组件供应商会新增模具开发成本、产品质量重新确认和认证成本,短时间内无法取得充足的组件生产产能。因此,高端医疗器械对精密组件供应商的选择具有稳定性。这一点在行业龙头企业选择供应商时更为明显。

 

出于对上述种种因素的考量,美好创亿形成了如今的市场开发策略——专注于全球高端医疗器械供应链市场的开拓,主要目标客户是全球100强医疗器械企业客户。

 

至于其究竟登上了哪些器械龙头的大船我们先按下不表,文章后续另有相关议题会提及。至此,我们只需明确一点,现阶段美好创亿主要营收来源均为家用呼吸机及人工植入耳蜗行业龙头。

 

但是,不得不提及的是,美好创亿也并未完全放弃服务中小型企业。其在招股书中也明确提及——“同时兼顾为在全球医疗器械细分市场有潜力的创新型中小型企业提供创新产品开发。”

 

只是,这仅是在服务好全球100强医疗器械企业客户的基础之上,开辟的小型服务市场,并非其想要开拓的“主要”市场。

 

原因也在其招股书中得到了明确的解释——“如果企业以小客户为主,往往会出现单笔订单数量较高,订单种类繁多的情况,加上组件产品均为非标准件的固有特征,会增加企业开发模具的工作量,同时增加生产线的调试次数及产品切换频率,从而增加成本支出,影响公司盈利。”

 

至此,我们了解清楚了美好创亿选择主要服务大型客户的原因。但大船虽已选好,又该如何登上去并一直在船上?这涉及前文所提及的第二个问题——如何服务好这些企业。


如何才能登上去?——高效率的精密制造工艺


在大型客户服务方面,美好创亿的确“有两把刷子”。否则,其最大客户A不会与其保持10余年的合作关系,客户B也不会与其保持至少5年的合作关系。并且,两大主要客户均以奖项的形式给予了美好创亿这位合作伙伴极高的肯定。

 

那么,这“两把刷子”究竟是什么?

 

正式揭秘之前,我们需要重申一点,即,美好创亿的主要商业模式为To B,这意味着美好创亿只需服务好B端客户便可实现正向发展。而服务好B端客户自然便是指满足B端客户所需,甚至是想B端客户所想。

 

那么,美好创亿的B端客户们,对于美好创亿这类组件供应商的需求又是什么?

 

首先,呼吸机、人工植入耳蜗均属高端医疗器械,产品组件生产制造需精密制造工艺,这便要求制造商本身具备精密制造能力;

其次,不同用户对医疗器械精密组件的结构、外购、性能、颜色、质感等要求不同,且不同的品牌方通常也有自身独特的工业设计,这便要求组件供应商具备定制化生产能力;

再次,组件质量水平也关系器械产品质量,因此,器械厂商通常要求组件供应商具备优质的质量控制体系且具备生产高质量组件的能力;

最后,在保障质量、保障精度以及保证可量身定制的基础上,出于产品商业化速度的考量,器械品牌方还会要求组件供应商具备优异的交付能力,即快速且大量。


总的来看,在生产制造方面,器械品牌方对组件供应方的要求大致可分为精密制造、定制化、高质量、高效率、高产能五个要素。且在一定程度上,精密制造、定制化生产与高效率、高产能可能互为悖论。

 

因此,对于一个组件供应商,集齐一个要素便已实属不易,更遑论全部集齐。但美好创亿做到了。也正是因为这五种能力的整合,奠定了美好创亿国内家用呼吸机组件与人工植入耳蜗组件供应的龙头地位。这五种能力的整合,也是美好创亿构建的最为核心的护城河。(注:其中,凭借在精密制造与自动化生产领域的深厚积累,美好创亿甚至独立开辟出了一项精密制模具与自动化设备业务,2021年贡献了9.15%的营收)

 

据美好创亿招股书,其共具有29项核心技术,涵盖呼吸机、人工植入耳蜗、肺功能仪(自有产品)的设计开发与生产制造。

 

具体而言,在精密制造方面,目前美好创亿的精密模具精度、表面粗糙度以及使用寿命等已达到国际先进水平。

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截自美好创亿招股书

 

而在品质及生产效率方面,凭借塑胶精密注塑成型技术、液态硅胶精密注塑成型技术和植入类精密注塑成型技术,美好创亿得以保障产品成型的高质量和高稳定性,且可实现各种产品生产的快速切换,生产计划达成率较高。

 

与此同时,美好创亿还形成了一支完备的自动化设计与开发团队,掌握了自动化机构设计、电控系统设计等核心技术,应用了各类自动化设备以满足客户在新产品开发中对自动化的需求。

 

此外,如前所述,定制化生产可能与高效率互为悖论,这意味着定制化生产在一定程度上会降低生产效率。


对此,美好创亿自主创新的液态硅胶分层成型模具设计与制造技术可在液态硅胶产品成型过程中进行多层多次成型,也可在分层结构中置入芯片、电缆、磁铁等功能及结构件,从而增加产品设计的自由度,解决了同一产品上多材料、多结构、多功能的一体化成型问题。

 

至此,精密制造问题、质量问题、效率问题等得到了妥善解决。(定制化与产能问题解决方案详见后文)而实际上,众多创新技术的应用,除了满足器械品牌方的需求,还节省了美好创亿的人力成本,提高了其利润水平。

 

在其应用的众多创新技术之中,最值得一提的便是液态硅胶精密注塑成型技术。这可谓是美好创亿的看家本领。

 

这是因为,液态硅胶应用广泛,且其成型虽然相较于常规固态硅胶的成型更具有效率与成本优势,但液态硅胶在反应过程中对原料比例、反应温度、模具质量、催化剂更为敏感,因此技术含金量更高。

 

如果说众多创新技术的应用让美好创亿构建起了核心竞争壁垒,使其拿到了船票并能够长期站在大船之上,那么其在海外市场的生态化构建以及其市场拓展策略便是其与这艘大船深度绑定的关键要素。


如何才能跟大船牢牢绑在一起?——“无孔不入”的服务与专业的海外配套生态建设


登上船之后,除了能够待得久,想必每一个有宏图大志的企业,一定也会想与这艘船有更为紧密的联系。

 

而如何与之产生深度绑定,便成为了美好创亿的“第二把刷子”。

 

具体而言,美好创亿共做了两件事——一是制定了“挖掘对既有优质客户业务的深度与广度”的市场拓展策略;二是加深并完善在海外的生态布局,以更快地响应客户需求。

 

其中,前者与客户深度绑定的意味更加明显。据悉,针对已合作的产品线,美好创亿会基于产品与技术的思考,提出有价值的产品创新和工艺创新方案,在维持现有产品业务的同时,抢占布局下一代产品的先机,从而强化与目标客户的业务深度,提升客户黏性。这便是前文所提及的尽可能想客户之所想。

 

而基于双方的已合作产品管线的合作关系,美好创亿也可等待时机,寻求机会拓展与目标客户的合作范围,增加合作产品类,从而拓展合作业务的广度。

 

并且,在与目标客户的合作过程中,美好创亿的身影出现得极早——在项目设计阶段便会进入,并且贯穿设计、立项、样品测试、设计转换、批量生产、售后服务等几乎产品设计开发上市的全环节。

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美好创亿医疗器械组件和产品设计开发流程(截自美好创亿招股书)

 

如此深度的参与不仅为寻找合作机会提供了可能,更使得美好创亿对品牌方的需求了解得更为深入,从而能够更好的满足品牌方需求。


并且,从项目设计阶段便积极参与,可能更易发现相关问题并尽早解决,可缩短品牌方新产品开大周期,加快产品上市节奏,而美好创亿为品牌方提供的增值服务,又可增加品牌方对美好创亿的“依赖”,进一步巩固双方合作关系,创造新合作机会的可能。

 

但是,我们别忘记了一个本质——美好创亿的主营业务是家用呼吸机组件及人工植入耳蜗组件的出海,其服务对象也为相应领域的国际巨头。而器械出海,通常被提及的一个关键问题便是海外本土化的生态建设。

 

相较于国内部分企业正在筹备海外生产基地乃至自有销售网络建设时,美好创亿的海外本土化生态建设起步更早,且相对更为成熟,但本质依旧为满足B端客户需求。

 

截至目前,美好创亿共成立了4家境外子公司——香港美好、马来美好、开曼美好以及新加坡美好,“辐射范围”为新加坡、澳大利亚,与其主要客户A、主要客户B的生产经营区域高度相符。

 

从架构上来看,香港美好的主要职能为组件和模具产品的销售业务,而马来美好则主要承担呼吸机组件的生产业务,开曼美好与新加坡美好也主要从事医疗器械组件的销售业务。因此,美好创亿海外本土化生态构建的主要重心为销售与生产。

 

在美好创亿的招股书中,其明确解释了在马来西亚设立生产基地的原因——主要为提高服务质量、深化客户合作关系。

 

通过设立马来西亚生产基地,美好创亿得以方便快捷地与客户进行信息沟通,尽早获知客户的产品开发计划、研发方向和具体进展;有助于便于方便快捷地与客户进行信息沟通,尽早获知客户的产品开发计划、研发方向和具体进展等;有助于其取得合作计划并针对性地调整自身的研发方向和计划,从而增强其自身能力与户产品的契合度;

 

并且,在马来西亚设立生产基地还有助于缩短产品的运输半径,减少运输成本和运输时间,降低产品交货期的不确定性,有效配合客户供应链和库存管理;

 

与此同时,马来西亚生产基地的设立还有助于美好创亿及时跟进产品售后情况、接收反馈信息、及时响应的同时还可进一步深入挖掘客户需求,从而提高与客户合作的广度、深度和紧密度,不断巩固合作关系。

 

但,不断深化与既有客户合作关系的美好创亿也深知一个道理——鸡蛋不能放在同一个篮子里。更何况,自身实力不断上涨的美好创亿,也有一颗做大船的心。


单一“大船”重大依赖引发担忧,美好创亿必要撕掉代工标签


过去几年里,美好创亿扛过了美元贬值,扛过了原材料涨价,也扛过了新冠疫情,着实可喜。但实际上,在多数人在为美好创亿拍手叫好的同时,也有一些人对其表示了质疑。

 

在本文中,我们不将眼光聚焦在中美贸易摩擦以及OEM厂商面临的一些共性问题,如利润空间同时受制于上下游,而是选择展开探讨一个更为关键的问题——美好创亿有着“大厂依赖症”。

 

诚然,美好创亿的主要服务客户本就是全球医疗器械100强企业,这本无可厚非。但带来隐忧的点在于,美好创亿存在十分明显的对单一客户的依赖。

 

2019年-2021年,据美好创亿招股书,美好创亿来源于客户A直接及间接的营收比例分别为82.27%、70.84%以及68.65%;2021年,来源于客户A的直接营收占比高达66.66%。

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截自美好创亿招股书

 

来自客户A的营收占比的确在下降,但依旧高达66.66%。并且,由于2022年年报中并未披露相关数据,因此,下降趋势是否持续存在,我们暂无法求证。(注:有观点认为占比正在进一步降低,但由于美好创亿官方并未公布相关数据,因此暂无法下定论)

 

美好创亿对单一客户的重大依赖也引来了深交所的问询。对此,美好创亿解释道,其对客户A的依赖主要由行业竞争格局以及企业定位决定,且客户A经营情况稳定且双方合作关系十分稳定,因此,对客户A的重大依赖不会对其持续经营能力造成重大影响。

 

但,有观点认为,美好创亿声称的双方合作关系稳定可能并不稳定。背后原因,还得从客户A讲起。

 

尽管在招股书中,美好创亿将自身最大的客户以A代称,但几乎所有的行业人士都对A的身份心领神会——瑞思迈。

 

为何是瑞思迈的原因已有众多文章提及,本文在此便不再赘述。我们只需关注到,2020年与飞利浦伟康共占78.1%市场份额的瑞思迈,随着2021年飞利浦伟康呼吸机紧急召回事件的发生,瑞思迈在2022年创下了营收历史新高——36亿美元,且在2023年Q2实现了10.3亿美元的营收,同比增长的16%意味着其发展趋势持续向好。

 

但,有媒体发文称,2020年瑞思迈营收上涨13.44%的同时,(家用呼吸机业务增速也较快),美好创亿来自瑞思迈的销售占比却仅增长了3.11%,且在2021年瑞思迈起飞之时,美好创亿来自瑞思迈的销售却重回了正常水平。

 

我们无从得知背后究竟发生了什么,但有文章根据瑞思迈年报中不断强调供应链安全问题而揣测,瑞思迈已开始寻求与其他供应商合作。(注:美好创亿面临的所谓供应链安全问题可能因中美贸易摩擦以及新冠疫情而起)

 

这便是美好创亿所面临的外部压力,而在内部,美好创亿也不甘心一直贴着代工标签,过同时受制于上下游的发展日子。

 

因此,美好创亿也在寻求更宽、更广的发展之路。

 

既然因对单一客户的重大依赖而被人所诟病,那么就积极拓展新客户。且不得不承认的是,美好创亿拓展新客户的能力的确十分强劲——在不同的细分领域中依旧与诸如强生、雅培、西门子、瑞声达听力等全球医疗器械百强企业达成了合作,实际营收从几万元至百万元不等。

 

与此同时,美好创亿也在积极拓展产品管线——从家用呼吸机、人工植入耳蜗到监护、消毒、急救等领域。

 

需要特别关注的一点是,美好创亿前文所提及的创新开发、生产制造技术已形成平台优势,不仅适用于相关医疗器械组件的生产,也适用于相关家用和消费电子的生产。


因此,凭借美好创亿的精密模具与液态硅胶技术,其还涉足了家用与消费电子领域。美好创亿与飞利浦便是就咖啡壶组件达成的合作。

 

为了撕掉代工标签,美好创亿也创办了自有品牌,主要产品为肺功能仪。但据美好医疗招股书呈现数据,2021年,其自主产品营收占比仅为1.27%。同时,也有观点认为,自有品牌的创办可能会遭遇与下游品牌方的直接竞争,从而影响到其主营业务。这意味着,美好创亿撕掉的道路并不会十分平坦,且路途还十分遥远。

 

未来究竟如何,美好创亿需要时间去探索,去验证,而我们,也需要时间慢慢等待,等待美好创亿更上一层楼、器械出海真正开花结果的那一天。

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注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。
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