编者按：本文作者易然，动脉网授权发布
作者背景：历任百度健康患者社区和私域流量业务负责人，轻松筹医疗健康事业部总经理，圆心惠保VP，泰康在线产品设计和商务总监。中信等多家基金和咨询公司顾问，参与全国最早药企和基因检测PBM保险设计，患者私域流量运营模式设计和实践人。
随着互联网化的深入、老年化趋势的加快，医疗健康赛道日趋火热，洞见大健康产业特点并加之有效的实践是运转起战略飞轮的核心。大健康战略的制定需要洞察用户，不仅包括C端个体用户，也囊括产业链上下游协同方。本文试图从互联网医疗企业、药企和保险企业用户的心智，以及该等企业的产业融合剖析各类企业在大健康领域的核心战略。
1、 就医决策
就医决策是指用户从身体不适，需要了解治疗方案到去医院就诊之间的决策阶段。百度和头条作为内容搜索型平台的代表，是用户在有医疗健康信息需求时首先想到的平台，借助医疗健康类内容上亿的PV内容搜索量，搜索类平台拥有其他平台无法比拟的自有精准用户来源。
这类公司广告商业的盈利模式是快速且有效的，但因其搜索流量已接近天花板，广告商业模式没有增长点，从战略发展角度，需要进一步挖掘用户需求，为用户提供精准、可靠的服务，从而实现与产业侧的融合。为实现这一目标，即将以搜索内容为诉求的短期用户转化为以医疗健康服务和决策为诉求的长期用户，产品形态层面就需要支持更高效的用户沉淀和触达，不断描绘动态变化中的用户画像，以此更精确的为用户匹配有效信息及服务，持续构建用户信任，提升用户体验。
C端服务商业化模式依赖于流量，一定程度上会影响原有广告收入。面对商业上的转型和与产业合作模式上的更迭，战略决策一定要明晰，并且通过一系列措施确保其有效实施落地。与此同时，互联网的服务商业化如何合法合规的推进也是平台不可忽视的重点。
2、 医药电商
相比就医决策期用户在搜索平台的信息检索，阿里和京东健康的用户经线下医院诊疗或推荐，对医药产品的需求更加明确。医药电商平台为用户提供B2C的产品解决方案，其用户相比就医决策期用户，具有用户规模更小，依从性和付费意愿更强的特点。
对于电商平台，丰富SKU、建立用户在平台上完成交易的认知以及打通完善支付方式是核心战略方向。
丰富SKU和建立用户认知往往是一体的，不仅是线上开店，更应与药企针对核心SKU的现状和需求进行更全面的分析以制定建立用户认知的传播策略，建立完善的基础服务运营网络。如果是临床常用产品，则加大与医生的运营合作，如果是针对零售终端尚未进行全面覆盖的产品，则在下沉市场制定更好的传播策略，如果是中药产品需要打开海外市场，则一起完善海外中药直购的物流和清关工作，再针对海外华人进行有效传播。
另一个核心是支付方式的建立，相比其他平台，电商平台更应走在支付方式创新的前列，以降低用户交易成本。对于医保内药品，打通线上统筹和个人医保账户的支付，无疑是To G工作的重心。对于医保外药品，与健康险和药企开展PBM创新支付合作，多方联动在院内落地方案是应该着重考虑的方向。
3、 医药O2O
相比物流周期在一天左右的电商平台，O2O模式通过连接零售药店以更快的速度满足用户日常用药的需求。疫情期间，日常感冒、肠胃疾病的用药需求在外卖平台暴增，以中成药OTC为代表的厂家愈发重视线上市场的出单量。
对于O2O平台，区域用户辐射能力、药店的连接能力以及上百万骑手的运力是其核心优势，其战略也应围绕核心优势而塑造。
基于区域用户辐射能力、药店的连接能力，应着重建设数字化医药零售网络，为区域零售药店赋能。数字化零售网络的建立，可以走出类似美国CVS药店PBM模式的新增长点。产品侧一方面连接药店销售系统为零售药店带来线上增量，同时提供需求分析模块优化管理库存，另一方面连接B2B供应链系统，通过数字化系统为药店智能选品。此举可以帮助药企低成本打通非连锁的零售终端，更快完成药店覆盖。数据层面，相比目前沉淀在连锁或大型商业未挖掘价值的数据，美团有能力利用供应链数据的分析能力，为药企的零售BU实时输出策略做决策支撑。商业侧可以通过与零售相关SKU的药企合作创新PBM保险模式，在零售药店落地方案，提升药品的复购率。
依靠百万骑手的运力，O2O平台相比其他平台在慢病管理领域可以说有降维打击的优势。以糖尿病为例，以简单线上打卡的方式无法形成有效的依从性管理。很多慢病管理公司实践证明，慢病管理五驾马车中，最核心也是最难的就是饮食管理和运动管理，这两类管理措施需要在社区范围以实体解决方案的方式落地。O2O平台可以与营养科专家合作研制糖尿病餐，联合商家进行餐食生产并配送到家。运动管理基于社区团长组织的社区健康活动，可以相对有效的形成线下落地解决方案。同样为肥胖所困扰的人群，也可以通过专业饮食管理，制定减重套餐，实现减重管理。
4、 基于微信的患者管理
对于药企，患者的复购、药物的临床研究和患者招募都依赖于有效的患者管理方案。慢病和重症的患者管理，需要有效的触达工具和策略，企业微信就是通过私域流量进行患者管理最有效的工具。同时，腾讯在医疗产业布局的公司，又都具备医疗场景患者入口属性，如在医疗服务场景的医联，在重症住院场景的水滴，在DTP药房场景的圆心和思派，如何有效的整合几家公司患者的资源，结合腾讯医典在已有产业领域丰富的专业医学内容，在患者管理的患者入组、运营策略、药企营销等领域形成合力，形成一个高效的患者服务体系，是腾讯需要思考的大健康整合战略的核心。
拥有患者基础后，进一步形成一个活跃的医患社区，探查医患在院外的痛点，形成一个结合患者经验分享、患者随访管理、患者医疗服务的自流量平台，应用早期形成的患者管理运营策略进行患者分层运营，使患者在平台可以获得持续性的长期价值，这样的平台将对社会、对产业都将产生巨大价值。
对于工业企业，外部政策环境的趋紧使企业需要精益经营，数字化转型帮助内部提升人效，外部借助互联网和商业健康险开疆拓土，以达到扩大市场份额、延长DOT等目的。要完成一个从内而外的数字化转型，就要求Digital Head需要结合自身产品，深入了解内外部数字化的机遇，并与之形成相匹配的合作方案。
1、 内部数字化转型
内部数字化转型可以同时赋能不同业务BU。对于医院BU，虚拟代表等工具类产品可以赋能原有销售人员，协助高效的完成与医生的沟通交流，同时可以通过数据直观的对人员工作情况进行管理；对于零售BU，借助外部B2B平台可以有效覆盖销售无法触达、长尾且数量可观的非大型连锁药店，提升产品在零售领域的覆盖度，再依据供应链数据分析并优化迭代自身的运营策略；对于中后台部门，通过内部业务管理系统流程化管理，提升中后台人员的工作效率，从而达到整体提升人效的目的。
2、 外部产业融合
药企需要根据自身产品形态决定与互联网医疗和商业健康险的合作模式。根据互联网医疗平台不同的特征和属性（可参照上文），了解互联网平台阶段性的战略重心和资源禀赋，在零售、医保内处方药、创新支付服务和产品等方向找到适合的平台，想明白用户的来源、产品触达的方式、交易手段、病程管理、复购等各个环节的策略，以落地共赢的营销模式。
商业健康险的合作主要模式包括药物有效性保险、创新支付保险和特殊药品保险。针对院内用药，可以联合保司设计药物有效性保险，例如我们在过去的实践中，曾经为知名跨国药企设计过一个有效性保险，用药依从性周期从原有的3个月提升至6个月，效果显著。针对零售非医保用药，创新支付类保险可以取代原有PAP模式，和用户建立长期关系，延长DOT的同时，还可通过私域流量运营等线上手段有效跟踪管理用户。针对以常见病治疗为主的药企，可以与保司共同设计单病种保险，或以类似特药险的模式，将常见病用药以保险产品理赔责任形式，设计进保险产品，实现药品在用户患病前的前置销售绑定。
保险公司的大健康战略可以拆分为两个维度，一个维度是对出险或带病体用户提供健全的医疗服务保障，如就医绿通、垫付直赔等TPA服务以及上文所提及的药企及零售合作的创新支付保险（前文已提及不再赘述）。另一个维度就是针对拥有保单的保险客户日常的健康管理。
随着商业健康插上互联网的翅膀，渗透率日益加深，用户的保单后服务便成了各大保险公司必争之地，一个有温度的保单可以增加用户对保险品牌的忠诚度，从而增加了续保续费率。平安集团以金融全产业链牌照为基础，通过提供多重金融服务解决用户多维度需求，泰康集团也推出了HWP健康财富规划师，在原有医养、资管的核心业务后，加入了健康服务板块。
保险公司对健康服务的战略定位有两个大的方向，一个是作为利润部门，作为新业务的增长点；另一个是作为成本中心，作为提升用户忠诚度的中台部门。
健康服务在保险公司的核心价值是提升用户粘性与体验，应作为成本中心而非利润中心。保险集团应通过制定私域流量运营等策略，将健康服务能力全面赋能全国百万代理人，并持续完善健康产品解决方案，作为日常客情维护的重要手段，并通过持续、主动的健康管理方式，把健康理念分享给用户，提升用户忠诚度。
落地上述战略有两个核心：
其一是用户触达方式，如果是以健康商城这类产品以流量玩法被动的等用户搜索相关服务，因健康固有低频的特性会使产品激活使用率极低，相反如果利用好既有代理人体系，以日常健康小贴士等话题作为切入，作为一种谈资主动与用户进行互动，就可以利用好线下代理人的流量以及信任感，有效触达用户，提升服务体验。这里最适合通过私域流量运营的方式，集中生产日常内容，代理人对用户进行细分，内容分层对用户进行匹配，从而实现代理人只需一键授权，他们不同需求的客户就可以看到不同有价值的信息，提升运营效率。
其二是选择合适的产品和服务，对用户产生价值，使用户更信赖代人理。如夏天可以为用户提供日常祛湿小知识的同时，提供薏米等与之相关的解决方案赠送用户，并可在健康商城上以成本价供客户赠送给家人。精准的推送策略会让用户感到用心、温暖，就像一个陕西人收到家乡的馍和辣子，成本不高但体验很好。当用户对疾病或就医需要更专业的咨询，如针对肥胖等代谢性疾病，也可以引入专业营养师等服务团队，为用户提供专业权威的免费咨询服务，一揽子解决用户医疗健康的困扰。
当日常内容和产品解决方案具有自传播属性时，说明健康服务对用户的价值是被认可的。帮助用户养成良好的健康习惯，对于健康问题的早干预，不仅提升用户体验、提升续保续费率，还可以通过健康管理的方式帮助用户保持身心健康，降低保险赔付。
以上内容仅是笔者在大健康领域工作中的一些思考，写出来希望能起到抛砖引玉的效果，能对大家有所启发。欢迎产业内的小伙伴交流分享。
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