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商业护理服务白皮书:5万亿市场,33万家企业,入局“护理+保险”成为创新主旋律

焦艳丽 2024-05-16 08:00

未来的朝阳产业势必是与老龄化息息相关的产业。

 

高质量、普惠性护理服务是应对人口老龄化的关键。加速到来的老龄化社会,带动商业护理服务需求迅速提升。

 

近几年国家出台了多份与护理、养老相关的重点政策,长护险制度也经过几年的探索越发趋于完善。政策、需求双重驱动下,商业护理服务迎来发展春天,成为解决医疗资源紧缺,人口老龄化问题的关键举措。

 

另一方面,旺盛的商业护理服务需求也让专业的护理服务供给捉襟见肘,支付问题也迟迟未得到彻底解决。商业护理服务供给缺口如何补足?传统护理服务如何实现质的飞跃?保险能否成为护理服务最大支付方?带着这些问题,蛋壳研究院调研了8家企业,访谈了11位行业专家,撰写了《2023年商业护理服务行业白皮书》。

 

核心观点:

 

商业护理服务市场分散,集中度低,需要更加活跃的融资环境。目前,国内一共有33万家企业涉及商业护理服务业务,近十年,商业护理服务相关企业每年注册量呈逐年上升趋势。但行业市场格局呈现出明显的离散化特征,市场集中度提升空间大。在33万家现存企业中,一级市场仅有130家企业披露了融资信息,融资总额为64.75亿人民币。

 

商业护理服务不断延展服务边界,向更专业化、精细化发展。护理服务本身是医疗服务的一部分,因此,商业护理服务行业应该跳出单纯的护理服务范畴,与健康管理、家庭医生等客户急需的服务一同形成补充。企业不仅提供护理服务,也提供健康指导、陪诊等周边服务,服务客户全生命周期,提升客户体验。

 

保险渠道将成为商业护理服务的主要支付方。支付能力是中国商业护理服务行业面对的最大问题。当前,中国商业护理服务行业C端付费能力弱,G端覆盖面有限,保险企业与商业护理服务企业在目标客群上高度契合,“保险+护理服务”已经成为新兴趋势,B端支付被寄予了厚望。其中,在保险中嵌入护理服务保障,这种模式的市场接受度更高。


以下为白皮书节选内容:


33万家企业,小、散、弱特点明显


根据企查查的数据,国内一共有33万家现存企业涉及商业护理服务业务,主要集中分布在江苏省、山东省、广东省、四川省等地。从注册量角度来看,近十年,商业护理服务相关企业每年注册量呈逐年上升趋势,2021年达到注册量峰值,多达5.8万家,同比增长12.39%,截至10月,2023年共新注册5.4万家商业护理服务相关企业。

 

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融资洞察:资本偏向居家护理


中国商业护理服务行业市场格局呈现出明显的小、散、多、弱特点,市场集中度提升空间大。在33万家现存企业中,一级市场仅有130家企业披露了融资信息,累计完成了206笔融资,融资总额为64.75亿人民币,这些企业集中在北京、上海、广东、浙江等经济发达地区。

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中国商业护理服务企业融资年份分布

 

从融资年份看,互联网医疗的沸腾极大拉高了资本市场对商业护理服务的期待。2015—2017年是商业护理服务行业融资较为活跃的时期,这期间完成融资的多数为依托互联网信息技术提供居家护理服务的企业,这与中国互联网医疗发展热潮高度重合。2015年左右,互联网技术全面渗入医疗健康领域,在线问诊、医药电商、O2O送药、O2O陪诊等新业务层出不穷,护理服务作为刚需蓝海市场,自然得到了迅猛的发展。

 

2018年之后,商业护理服务市场进入平稳发展期,互联网护理服务企业经历了一轮淘汰,企业更注重服务能力和运营模式的沉淀,这期间完成融资的企业类型也更加丰富、均衡,资本对院内护理、社区居家护理、机构护理都给予了足够的关注。

 

从企业类型看,获得融资的企业中,大多数业务模式都是居家护理,总体更偏“轻”一些。融资额普遍在千万级。

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国内商业护理服务融资金额情况

 

从融资轮次看,商业护理服务是一个处于早期阶段的行业,初创期、成长期是投资主流。130家披露了融资信息的企业主要处于天使轮和A轮阶段,天使轮共计34起,占比为26%,A轮52起,占比40%,处于B轮及C轮以后的企业极少。

 

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国内商业护理服务融资轮次分布

 

商业护理服务符合资本“刚需”“高频”“长需求”的投资目标,是资本投资的侧重点,接下来商业护理服务企业若是希望继续吸引资本,需要有足够亮眼的运营能力和盈利模式。

 

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企业类型洞察:商业护理已吸引互联网医疗和保险头部企业入局


蛋壳研究院统计了涉足商业护理服务行业的企业,可主要分为四类:互联网医疗头部企业、以保险巨头作为支撑的企业、第三方专业护理服务公司,以及传统家政服务类企业。

 

互联网医疗巨头

 

互联网医疗企业在商业护理服务行业多是选择与医院或是政府合作,通过“医院+平台”的合作模式,保证护理人员素质和服务质量,方便监管。

 

对于互联网医疗企业而言,链条式布局是大势,商业护理服务是其业务的重要补充,可帮助其形成覆盖诊前健康管理、家庭医生,诊中线上问诊、处方流转,以及诊后护理康复的全链条业务布局,形成全病程管理服务闭环。

 

第三方护理服务企业

 

第三方护理服务企业偏向提供定制化、标准化服务,可以进一步细分为两种类型,第一种是拥有实体机构和自有护理团队的企业;第二种是互联网护理O2O平台。

 

拥有实体站点和自有团队的企业一般业务布局较广,会覆盖院内、家庭、社区、机构在内的两个或以上场所,提供一站式护理服务。有的除护理服务外,还涉足了护理人员培训、护理产品销售、数字化平台等业务,通过丰富的业务布局提升竞争力。

 

互联网护理O2O平台以居家场景为主,也有少数企业覆盖了院内护理,整合患者需求和护理资源,链接患者与护理人员。互联网护理O2O平台商业模式处于探索期,目前进展较乐观的平台多数是与医院合作,链接医院的资源,帮助医院增加收入,提高患者满意度和忠诚度,提升医院品牌形象。

 

以保险公司作为支撑的护理企业

 

商业保险与健康管理的融合发展一直备受瞩目,因此有保险企业选择自建健康管理公司,进军商业护理服务领域。由保险公司设立的企业先天具有渠道优势,但这种方式重资产、投入大、回报周期长,也需要保险企业对商业护理服务有足够的认知。

 

太医管家(上海杉泰健康科技有限公司)由中国太平洋保险和红杉中国共同出资成立,既保持了保险渠道优势,可以链接到太保体系内千万级别客户体量,保证护理产品与投保用户需求精准匹配,也具备对健康管理和商业护理行业的专业度和洞察力,公司护理服务团队由保司产品经理、健康管理产品经理、大数据专家、医学专家、运营专家、护理服务专家共同构成,通过院内护工服务、家庭医生服务等产品覆盖客户全生命周期健康管理需求。

 

传统家政服务类企业

 

传统护理服务公司多数是由家政服务企业、物业公司、人力资源公司演变而来,这类企业的壁垒较低,市场格局分散,多数为地区性质的企业,活跃于特定地区、特地医院,营收体量小,定位于中低端。由更加专业化、标准化、数字化的护理服务企业取代传统护理服务公司是趋势。

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商业护理服务不同类型参与者特点

 

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护理场景洞察:居家护理空间大,院内护理需改造升级


可以将商业护理服务场所分为院内、家庭、社区、机构。在服务内容上,四者有重叠,在能力许可的情况下,一家企业可同时横跨院内护理、家庭护理、社区护理、机构护理。

 

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商业护理服务场所分布情况(仅统计获得融资的企业)

 

院内护理

 

院内护理一般而言是指针对住院患者进行床旁陪护,以招投标、劳务派遣或者O2O的形式提供住院患者照护和医疗辅助服务。院内护理客户集中,需求密度更高,服务流程和质量相对好把控。商业护理服务企业可将院内护理作为首要切入点,积累用户口碑,之后企业可以从院内延伸至居家护理长尾市场。

 

院内护理发展时间长,看似市场饱和,实际正处于服务升级转型期,在服务流程和质量上蕴藏改革机遇。目前院内护理以家政服务类公司为主,入行门槛低,鱼龙混杂,整合难度大,服务“流水线化”﹐个性化需求难以满足﹐质量良莠不齐﹐监管缺位,急需革新升级。

 

未来,院内护理板块需向两个方向革新升级,一是监管,建立企业内部自我监管体系和评价机制,也可引入医院监管力量;二是企业实现服务标准化、精细化、个性化,储备高质量人才。

 

居家护理

 

居家护理正在有更多市场化力量参与其中。

 

居家护理的参与者分为两类,一类是基于“网约护士”模式的企业,进行上门换药、伤口护理、输液等专业医疗护理服务。另一类是家政服务类企业,侧重于日常生活照护,竞争门槛较低。

 

居家护理服务市场天花板高,发展弹性大,会是护理市场的主要模式。其缺陷在于受场所限制,服务范围相对有限,很多技术含量高、专业的医疗护理工作无法开展。此外,相较院内场景,居家场景更加复杂,标准化难度更大,服务质量更难把控,存在合规风险。整个居家护理板块处于初级阶段,尚未探索出成功可复制的商业模式,患者观念和支付问题也未完全解决。

 

社区护理

 

社区护理的支持方一般为政府,承接政府采购、医保采购、长期护理险采购的护理服务,政府采购、各类补贴是社区护理的核心收入来源。根据调研,经过市场选择存活下来的社区护理站大都是申请到长期护理保险定点机构的企业。政府买单的前提下,社区护理服务流程规范,风险可控,但只能提供较为基础的护理服务。

 

机构护理


机构护理通常服务的是失能、半失能患者,多家养老机构将失智、失能患者护理作为卖点,匹配了专业的配套护理服务,可提供24小时不间断的专业照护,属于商业护理服务中的最高层次。

 

总的来看,仅靠一种场景难以兼顾患者对服务、资金、设施等多维度的复杂需求。护理场所会根据患者的身体情况和经济负担情况发生改变。未来,各种场所的边界会逐渐模糊,诞生更多的综合性商业护理服务企业。

 

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不同护理场所特征对比

 

多因素影响商业护理服务变现

 

商业护理服务行业的最大阻碍在于支付。患者缺乏支付能力,商业护理企业缺乏可行的盈利模式,行业的终极问题是要厘清商业护理服务的支付方,解决支付问题。

 

本章节针对商业护理服务的商业化渠道进行完整分析,包括G端、B端、C端和H端,探讨行业盈利模式。

 

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To G:当下商业护理服务最大的流量入口


G端指政府付费,主要是社保长护险。社保长护险是护理服务商业模式实现突破的第一个口子,不仅初步解决了支付问题,也是对企业资质和能力的背书。目前。社保长护险已经成为商业护理服务企业争抢的流量入口。

 

社保长护险带动失能群体家庭养老护理的刚需市场,作为跳板,帮助商业护理企业打磨服务体系,现阶段多数社区居家护理服务企业的盈利高度依赖G端,为商业护理服务发展奠定了良好基础。在此情况下,社保长护险的落地情况深刻影响着商业护理服务的发展。对于尚未落地社保长护险的城市来说,其发展商业护理服务的先天土壤不足,发展进程缓慢。

 

仅依靠G端难以维持商业护理服务企业的长期发展。一方面是支付压力,医保统筹资金是社保长护险的重要资金来源,但随着医保资金收支平衡压力逐渐加大,社保长护险给付压力将持续扩张,单靠医保资金难以实现成本的全覆盖和满足覆盖群体的参保需求,而商业长护险发展慢,还属于小众产品,未能发挥出预期重点的作用。


另一方面,希望占据G端渠道的企业非常多,服务同质化严重,存在低价投标、无序竞争的现象,G端品牌竞争已经相当白热化,企业在合作过程中也往往处于被动位置。另外,G端付费提供的护理服务时长和次数不足,患者仍然需要从其他渠道购买服务。故此,越来越多商业护理服务企业意识到,光靠G端这座独木桥不行,需要寻找更多的商业渠道。

 

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To B:有望成为增长最快的渠道


B端客户主要包括保险公司、健康管理企业、互联网企业等。其中,保险公司付费,是商业护理服务在B端盈利的新增长点。

 

保险端支付又可以分为两种类型一类是商业护理险另一类是嵌入了护理服务保障的保险产品。现在,商业护理险产品缺乏实际的经验,长期风险难以把控,市场接受度低,与之相比,将护理服务作为寿险或养老保险的一部分,这种方式的市场接受度更高。

 

故此,本章节在保险部分主要探讨“将护理增值服务嵌入保险产品”这一模式。

 

保险与护理等健康管理服务组合式发展成为必然趋势。保险与护理等健康管理服务的客群契合、目标契合,并且可形成数据资源闭环,提高被保险人的健康保障水平。两者合作,为保险企业、投保用户、商业护理服务企业提供了共赢的机会。

 

从保险企业角度看,健康增值服务可帮助保险企业提升获客、降低赔付,重塑保险产品价值链。

 

一方面,客户对保险的健康保障、带病诊疗等全生命周期服务的需求日渐增长,健康管理服务成了促进保险获客的主要方式。保险公司融合健康管理服务,可以借助健康服务更好地获客营销,除了保险产品本身条款和保障范围外,用健康增值服务打动用户。

 

另一方面,通过健康管理服务,保险公司可以更全面地掌握客户的标签,支持核保风控环节有更好的业务质量管控。依托健康管理服务,客户也可管理生活饮食习惯,鼓励形成健康的生活方式,以及更快康复,令保险公司赔付下降。

 

总的看,健康增值服务正在深度嵌入保险,重塑保险产品营销、产品设计、理赔、定价与核保等环节。保险公司加码健康管理服务的需求迫切,“保险+健康管理”业务是众多保险企业布局的重点方向之一。

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保险产品+健康增值服务实现价值闭环

 

对商业护理服务企业而言,保险渠道是早中期拓展市场的利器。相比G端需要经过政府监管、采购的层层关卡,保险渠道的进入程序更简单;相比分散度较高的C端渠道,保险客户的密度更高。


那么什么样的健康增值服务才具备竞争力?现阶段的核心要素是获客,客户需要对这项增值服务的感知度高,拥有获得感,从而提升客户对保险产品价值的认可度。

 

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常见健康增值服务的特点对比

 

近年,健康增值服务越发完善,包括在线问诊、特药服务、住院护理、重疾绿通等。其中,护理、家庭医生等服务的含金量较高。以护理服务为例,首先,护理服务的发生率高,长寿时代背景下,居民住院率上升,催生出巨大的养老护理需求,像重疾绿通、特药服务价值高但发生率较低;其次,客户对特药、肿瘤基因检测类服务认知不足,而护理服务浅显易懂,客户对护理服务的认知度高,教育成本低。


也就是说,护理这类发生率高、市场认知度高的服务,更符合客户的健康保障需求,会让客户有更强的获得感,对保险产品的助力明显。

 

基于护理服务在获客上的优越表现,保险企业在商业护理服务上的动作空前活跃。2023年,中国太保联合太医管家组建了护工服务联盟,与8家护理服务企业达成了合作。其中,太医管家通过推出的“院内和院后护理服务”及携手中国太保寿险推出“百岁居”两项产品,为客户提供多层次、高品质的院内和院后护理服务及居家养老服务。根据调研,依托太医管家推出的护理服务,保险客户满意度显著提高。

 

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To C:支付能力不足是C端的硬伤


C端直面消费者,虽然护理需求强烈,但要C端直接付费并不容易,需要解决三个关键难点——支付能力、信任、获客成本。

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C端支付关键难点

 

商业护理服务在C端落地面临重重困难,G端、B端渠道目前更受欢迎。未来,依靠G端、B端赋能,一方面促使C端更高频地接触商业护理服务,产生习惯和信任,加强市场教育,从而向C端引流,另一方面企业可通过G端和B端,挖掘C端的真实需求和未满足需求,寻找进入C端的切入点和爆点。

 

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To H:付费动力低,增长缓慢


H端指由医院付费。医院采购护理服务,目的在于将护理人员作为护士护理的补充,分担护士工作压力,提高医院的护理水平和患者满意度。医院付费的护理服务一般为通用服务,仅保障患者最基本的护理需求。目前医院付费的意愿低,未来的付费意愿增长动力也不足,更多的是2H2C模式。

 

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商业护理服务不同商业渠道特点


中国商业护理服务创新方向


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服务体系:形成连续性护理,拓展服务边界


在商业护理服务体系上,日本和美国都经历了从粗放到精细,从被动到主动的过程,从覆盖场所和服务内容上,都形成了较为完整的服务闭环,对患者主观需求、个性化需求的重视程度也越来越高。


服务闭环主要体现在护理服务的连续性。以往的护理是碎片化的护理,海外护理体系已经走向连续性,连接院内、居家、社区,整合诊断、治疗、康复与健康管理,在不同的场所和不同的护理人员之间保持护理连续性,在保护隐私的前提下实现患者信息的场景转换,保证患者在不同的场所得到连续的护理服务,避免护理盲区的出现。中国此前院内护理居多,聚焦于住院患者急性期医疗的护理,基于连续性护理理念,居家护理及社区护理都迎来了发展机遇。


实现护理连续性,家庭医生服务是关键纽带。延续性护理的难点在于如何串联起院内、居家和社区,家庭医生或许是一个好的答案。以太医管家的家庭医生服务为例,公司的家庭医生对用户进行主动式、长周期管理,包括诊前健康管理、疾病预防,住院期间定期随访,诊后康复管理,覆盖了用户疾病预防、诊疗、康复全流程,形成动态健康档案。依托家庭医生服务,贯穿医院、家庭和社区,提升护理服务质量。


中国商业护理服务正处于提档期,急需拓展服务边界和精细度。患者对护理服务专业化、个性化的需求正在涌现,比如,在院内场景,除了基础的护理服务外,陪诊、院外住房也是高频需求。在居家场景,远程康复问诊、代买、代办、社交陪聊等服务需求旺盛。这要求中国商业服务护理企业精细化运营,提升护理服务人员素质和专业能力,深挖患者需求场景,提供复合型服务,保证供需匹配的精准度。


在护理服务内容上,太医管家的布局较有新意,已经从基础护理服务延伸到患者就医康复全流程服务,构建了线上线下闭环,整合就医陪诊、护工护理、康居客房、家庭医生服务。


太医管家的护理服务产品兼具广度和深度,差异化优势突出,公司聚焦患者就医过程中的多个痛点,包括就诊时无人陪护,住院时缺少专业的护理人员,患者和家属在就诊过程中的院外住宿问题,以及疾病康复期缺乏专业的康复指导痛点。针对这四大痛点,太医管家整合了就医陪诊服务、护工护理服务、康居客房服务、家庭医生服务,实现“就医有人陪、院内有人护、院外有地住、康复有医问”。可以说,太医管家提供的不仅仅是单一的护理服务,而是全流程健康指导。


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太医管家产品矩阵


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支付体系:社保长护险+商业长护险并重


对于中国而言,应该采取“社保长护险+商业长护险并重”的形式,建立起以保险为重点的多层次护理服务体系,积极在寿险和养老保险中嵌入护理服务。首先,社保长护险和商业长护险有各自的定位和适用人群,互相补充,完整涵盖基本护理保障和高层次护理服务,避免产生挤出效应;其次,结合护理保障的保险产品在海外市场表现良好,在获客和减少理赔上有显著效果,护理服务作为高价值的保险增值服务值得在中国重点推广。



以上为报告节选,报告整体框架如下:

第一章 老龄化带动护理服务需求,市场规模接近5万亿

1.1 商业护理服务内涵与定义正在演变

1.2 商业护理服务行业驱动因素

1.3 市场庞大,规模接近5万亿


第二章 33万家企业,小、散、弱特点明显

2.1 需打破人才、服务、监管桎梏,扭转行业“低门槛”印象

 2.1.1 行业急需延伸服务触角,建立完善的服务体系

 2.1.2 护理人员缺口大,需提升人员专业技能

 2.1.3 监管:政策监管滞后,更多依靠企业自我监管

2.2 居家护理被看好

 2.2.1 融资洞察:资本偏向社区居家护理

 2.2.2 企业类型洞察:商业护理已吸引互联网医疗和保险头部企业入局

 2.2.3 护理场景洞察:居家护理空间大,院内护理需改造升级

 2.2.4 服务内容洞察:同质化严重,需建立生态闭环


第三章 多因素影响商业护理服务变现

3.1 To G:当下商业护理服务最大的流量入口

3.2 To B:有望成为增长最快的渠道

3.3 To C:支付能力不足是C端的硬伤

3.4 To H:付费动力低,增长缓慢


第四章 商业护理服务创新方向分析

4.1 他山之石,海外商业护理服务行业洞见

4.2 中国商业护理服务创新方向分析

4.3 中国商业护理服务创新力量分析:太医管家


第五章 未来趋势

5.1 从侧重家政类服务向医养结合服务发展

5.2 资本助推行业规模化发展,形成护理生态圈

5.3 形成以B端为主的商业模式

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注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。
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