从数字营销突围,探索药品营销的第二曲线

作者: 动脉网 2022-06-14 11:04

如果我们回顾中国医药行业自1990年开始的历史发展,不难发现在经历了医药企业的扶持发展(1990-2005),医药行业的规范引导(2006-2016)之后,本轮的政策周期(2016-2030)可能是以提升医疗资源使用效率为重点。无论是医疗资源的区域重构(分级诊疗等),还是医保政策的腾笼换鸟(带量采购等),似乎都在提示这轮变革为行业带来的新常态和新机遇。随之纷纷涌现的就是通过各种技术手段来提升或优化医疗资源效率的新型商业模式。

 

以虚拟代表为核心的数字化营销正是这波效率提升商业模式的典型代表之一。自2017年开始试水医药营销市场,直到2021年开始发展为线上线下结合的全渠道数字化营销模式是符合整体市场需求的发展规律的。而当前这个规律也在不断演变和进化,从营销角度而言仅仅是效率提升远远不够,需要进一步直击营销的本质---销量增长。就如同仅仅提供工具是不够的,需要提供使用这种工具带来的真实结果。

 

所谓从数字营销突围,探索药品营销的第二曲线也就是在通过新型线上线下整合的数字化营销模式,去积极探索基层医疗市场的营销模式,不断获取这个曾经的市场洼地所具有的增长红利。成就营销增长的价值体现需要充分结合医疗市场的营销特征和当前传播技术的数字逻辑。

 

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长期而言,中国市场的医药分家趋势已定,药品全流通的实现也是波涛汹涌。那么整体营销模式中的两个支柱:医生端和患者端,必然在这轮新模式演变中不断接受实践的洗礼。清赟科技则专注在医生端的变革探索,聚焦在医生,企业,平台的价值实现。而成就营销增长的价值体现,需要充分结合医疗市场的营销特征和当前传播技术的数字逻辑。这种结合可以从以下两个维度来诠释:


医生的个性化学术需求是核心触点

 

清赟科技的愿景就是通过创新的医学传播技术,将高质量的治疗方案赋能临床医生进而惠及广大患者。对医疗市场而言,中国基层医生在临床诊疗方面的能力制约是全面提升中国人民健康水平的重要环节。国家政策非常明确,而以虚拟代表为核心全渠道营销平台可以依托政策落地,充分发挥技术特长,整合各种学术资源(包括跨国药企),让医生的个性化学术赋能成为可能。

 

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这种个性化不是凭空想象而来的,需要基于客观数据的大量积累,并通过标签来结构化,运用机器学习来发现规律。只有足够个性化,内容精准,触达有效,才能让我们的医生所见暨所得,所得暨所需,才能让平台的运作长期可持续,才能让产品带来真正的转化。从营销角度而言,足够的客户细分,一定带来效率的提升,而技术平台的发展,数据的积累让千人千面成为可能,专业知识融合数据引擎,我们能抓住医生的个性化学术需求就是能抓住营销发展的核心触点。


基层的营销特征决定了线下团队的多样化形态


在经历带量采购几年的适应期后,这种新的产品生命周期,已经为大部分企业或者品牌欣然接受。在持续几年关注团队人员优化,结构调整之后,我们依然需要心平气和地去面对企业或者品牌所面临的持续增长或者加速增长的挑战。过审加速了,国谈加速了,那么医保产品如何快速拓展基层市场这个新的曲线?在多种营销模型的大浪淘沙后,似乎也只有数字化全渠道营销可能成为一条路。无非是由于这种模式医生覆盖速度快,医生连接效率高,资源能投入可持续。那么这种模式对增长的驱动力到底如何?或者说我们一直在探寻的线上线下整合营销模式到底应该如何运作才能效果最佳?

 

清赟科技正在实践中试图给出一些答案:例如线上线下的整合,已经不仅仅是线上代表和线下代表的协作。基层医疗的个性化差异,决定了线下的能力需要由不同的职能团队来实现。在目前清赟执行的全渠道营销业务中,线下团队有商务团队,有区域市场团队,也有大客户团队,还包括了商业公司的团队,区域的代理团队等等。而这种资源的搭配完全取决于多样化的市场因素,包括了市场的潜力,产品的准入状态,市场的集中度,产品的处方属性等。数字化营销模型的进一步精细化分离是基于医生临床学术需求和产品营销特征相互结合的结果。它对应的是线上线下互联互通系统的数据流,而业务流就有不一样的颗粒度要求和流转逻辑。但是越是这样的营销实践越能发挥线上广泛覆盖,线下精准转化的特征,让我们能离医生最近,离医生的需求最近,这可能也是技术流真正的优势所在。

 

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总之,新技术在没有创造更高级的商业模式前,其价值有限,我们的能力提升应集中在更高级的认知任务上,也就是利用人类经验加技术手段沉淀数据,生产数据,从而发现规律。只有通过广泛充分的实践,数字化营销模式所具备的优势和价值才能体现,只有通过实践才能真正构建数据驱动的全渠道营销平台并成功从现状中突围,创造增长的又一曲线。

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